La publicidad en la radio

 

Los anuncios para la radio o cuñas publicitarias deben concentrar en muy pocos segundos el ingenio necesario para que una persona que, la mayoría de las veces está haciendo otras tareas,  vea su atención captada por el mensaje que se le propone. Las personas que escuchan la radio habitualmente, lo hacen como complemento a otras tareas: conducir, cocinar, afeitarse, trabajar, pintar, hacer gimnasia… Quizás la excepción más común a esta norma sea el tiempo que se dedica a escuchar la radio por la noche en la cama, cuando el silencio reina y la atención se concentra exclusivamente en lo que en la radio se escucha…al menos hasta que aparece el sueño.

Los redactores publicitarios saben bien que en la radio disponen de poco tiempo y una atención sólo parcial y por ello agudizan el ingenio en sus palabras, músicas, efectos de sonido...

“Hay que saber pedir la tónica. Por favor una SCHHHHHHHHHHuna SCHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHunaSCHHHHHHHHHH….SCHWEPPESSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS. Esta es la tónica. Esta es la que tienes que pedir. Tónica Schweppes”

Agencia: Vinizius/ Young & Rubicam

Anunciante y marca: Schweppes

Producto: Tónica

Locutor: Pepe Domingo Castaño

Pieza: Cuña 36”

Título: “Pide una tónica”

 

La primera frase es vital para que el oyente decida si seguirá o no escuchando. Debe sorprender y captar la atención.

“Este es un homenaje para ti profesor, que suspende a todo el mundo con cuatro con noventa y cinco y para ti también, jefe, que sanciona a sus empleados si llegan tres minutos tarde; y tampoco nos olvidamos de ti, tú que aparcas el coche a la salida de un garaje. Para todos aquellos a los que os preocupa que alguien pueda pincharos las ruedas y a los que no, dejar de preocuparos: en Ford, hasta el 31 de marzo, neumáticos 4x3. Y te regalamos un gorro, guantes y bufanda Ford por realizar cualquier operación de mantenimiento. En Ford pensamos en ti, pensamos en tu seguridad.”

Agencia: Bassat Ogilvy Madrid

Anunciante y marca: Ford

Producto: Postventa

Director creativo ejecutivo: Pedro Úrbez

Director creativo: Rafael Hernández

Redactor: Paco Bescós

Estudio de sonido: Noise

Locutor: Antonio García del Moral

Piezas: Radio 30”

Título: “Homenaje”

 

Pero aunque consiga llamar la atención en un primer momento, rápidamente se debe estimular el deseo hacia el producto o servicio anunciado. Se trata de ofrecer un beneficio en pocas palabras y de inducir a la compra. Para terminar, no debe completarse el mensaje sin reiterar de forma clara y simple la forma de contacto, a poder ser eligiendo una sola (teléfono, dirección postal, dirección de e-mail o dirección de internet).

 Uno de los anuncios de radio que han pasado a formar parte de la historia de la publicidad española cuando aún no existía la televisión, fue el de Cola Cao. Con una canción ligera y  pegadiza con un “negrito del África tropical” como protagonista, se consiguió extender ampliamente el nombre de marca e implantar el hábito de su consumo, asociándolo a beneficios nutritivos y reconstituyentes.

También la publicidad radiada de Norit se merece un lugar destacado en el recuerdo. Por medio de una canción sencilla y agradable se enfatizaban las excelencias del producto.

Las cuñas publicitarias pueden leerse en directo por los locutores del programa, pero las más elaboradas y sofisticadas son grabadas previamente. Los diversos recursos relacionados con el sonido, la música, la voz e incluso el silencio, deben utilizarse sabia y creativamente para provocar atención e interés inmediatos.

             

“Advertencia Ópticas San Gabino: No compre gafas de sol graduadas… Se las regalamos. Al comprar un par de gafas…” Así comenzaba una cuña de esta conocida marca de gafas. Conseguía atraer la atención del oyente de inmediato.

 

 

La agencia de publicidad y el departamento creativo

El departamento creativo de una agencia de publicidad, es el núcleo imaginativo de la empresa, donde se desarrollan y ponen en marcha las grandes ideas. Eso no quiere decir que siempre nazcan allí, pues los grandes hallazgos surgen muchas veces de un trabajo  de investigación previo que puede y debe implicar a todos los integrantes de la agencia. Con todo este análisis del mercado, de la competencia, del propio cliente y del producto se redacta un documento esencial para que los chispazos creativos comiencen a iluminar las mentes más ingeniosas. Este documento es el briefing , también llamado copy strategy o paquete creativo.  En él se concreta el objetivo estratégico de la marca, definiendo muy claramente lo que se pretende conseguir con una campaña, a que personas se dirige y qué mensaje se les va a trasmitir. Se debe diseñar la estrategia casi como si se tratara de una acción militar, sin olvidar por supuesto al enemigo: la competencia.

 

Un equipo creativo se compone de un Director de Arte y un Redactor Publicitario o Copy.  Este equipo o equipos, suele estar dirigido por un Director Creativo Ejecutivo, que será responsable de la dirección  del departamento y de su estilo creativo.                                                                                                                                 

 El Director de Arte se encarga de la parte más visual y de composición gráfica (layout), así como de la realización del anuncio. Cuida mucho el dibujo y la fotografía. Organiza y coordina todo el proceso, aportando sus ideas, revisando el arte final (el trabajo ya listo para su producción gráfica o audiovisual) y colaborando con todas las partes implicadas para conseguir llegar a tiempo a la fecha de entrega.

 El Redactor o Copy se encargará de dar forma a los textos. Su labor en el conjunto de la publicidad, un negocio de frases como decía David Ogilvy, es vital. Debe encontrar el tono adecuado para llegar al lector, al espectador o al oyente con un lenguaje asequible que además sorprenda, especialmente en el titular o inicio elegido. Una vez captada la atención, sería una verdadera lástima perderla por un cuerpo de texto o contenido aburrido o confuso. Debe entretener y al mismo tiempo estimular.

En cualquier caso, la actividad del departamento creativo es un trabajo en equipo, en el que las tareas de sus componentes se complementan y muchas veces incluso se confunden. En ciertos casos el director de arte puede trabajar dedicadamente en cuñas de radio y el redactor puede hacerlo en anuncios que no llevan texto. La labor de ambos es aportar su visión creativa para alcanzar los objetivos que con el anuncio se quieren alcanzar.

Aunque el departamento creativo de una agencia de publicidad pueda parecer un paraíso de la imaginación donde las normas y las reglas no tienen cabida, lo cierto es que sus componentes deben enfrentarse a imposiciones y limitaciones de  estrategia, de tiempo, de espacio y de presupuesto que pueden condicionar la libertad de sus ideas.

El departamento de producción será el encargado de materializar las ideas de los creativos, concretándolas en mensajes difundibles en los diferentes medios.

 

¿Sabías qué...?

El equipo creativo debe tener el máximo de información sobre el producto a anunciar. Cuanto más sepan sobre él, más ideas relacionadas y aprovechables surgirán