Mensaje Marlboro

 

 

  El mundo de Marlboro es fácilmente reconocible: un paisaje del oeste americano, un duro cowboy y el color rojo siempre presente. El consumidor, con el paso de los años,  ha sido educado para asociarlo a la marca y al concepto de sabor genuino. Es un icono representativo del idealizado estilo de vida americano. Mucho mérito de este éxito lo tiene la agencia de publicidad Leo Burnett, que supo dar un vuelco y acotar los parámetros en los que debía desenvolverse la imagen de la marca, sin querer abarcar demasiados conceptos que confundieran al público objetivo. La dotó de una personalidad exclusivamente masculina,  cuando en sus inicios se dirigía principalmente a un público femenino.

 

Remontándose decenas de años atrás, en el año 1955, la marca era prácticamente desconocida y trataba de reintroducirse en el mercado tras pasados intentos no del todo positivos. Camel, Lucky Strike y Chesterfields dominaban el mercado en sus inicios. Superada esa etapa dubitativa de Marlboro, su oferta de cigarrillos con filtro y su imagen construida alrededor del “Hombre Marlboro” iba a empezar a dar resultados. De la mano de la agencia Leo Burnett, se destierran las connotaciones femeninas asociadas al filtro de los cigarrillos y se ofrece el sabor auténtico y la caja flip-top, una novedad en aquél momento que ofrecía la gran ventaja de mantener los cigarrillos protegidos y en perfecto estado de conservación. En apenas ocho meses, las ventas se incrementaron en un 5.000 %. Veinte años más tarde, en 1975, Marlboro fue seleccionada como una de las marcas de mayor venta en los Estados Unidos y también a nivel mundial. En 1989 era ya la más vendida de América y Philip Morris, la compañía propietaria de la marca,  acaparaba el 43% del mercado doméstico. 

 

Posteriormente, llegarían los ataques de la competencia, a los que se hizo frente con la ya comentada estrategia de bajo precio y desarrollo promocional y la creciente sensibilización social y de las diferentes administraciones estatales en contra de los efectos perniciosos del tabaco. Para no desaparecer de los medios a pesar de las restricciones a la publicidad de tabaco en televisión y en la mayoría de los medios, Marlboro potencia sus alianzas con diferentes partners para  patrocinar eventos deportivos de primera línea.

 

Rubicam

  Raymond Rubicam fue el pequeño de una familia de ocho hermanos y desde que tenía ocho años, ejerció en los más diversos y extraños trabajos para ayudar a su familia; mientras mantenía vivo su sueño de llegar a convertirse en escritor. Empezó a escribir relatos breves a la edad de dieciocho años y aunque todavía era muy joven, comenzó a presentarse a cualquier vacante de reportero que pudiera encontrar en la ciudad de Denver. Lo consiguió en el Philadelphia Inquirer. Mientras trabajaba en el periódico, envió dos de sus relatos a Gouverneur Morris, famoso escritor de la época. Aunque Raymond buscaba sólo consejo y orientación, consiguió mucho más: Morris le facilitó un curso de Lectura y Escritura “una de las cosas más generosas que un hombre podía hacer por un completo desconocido”, según Raymond reconocería tiempo después en su biografía. La paga de doce dólares a la semana, no era suficiente para sustentar sus ambiciones de casarse, por lo que decidió dejar el periódico y dedicarse a vender coches. No se le daba mal el oficio de la venta, pero no le gustaba demasiado. Supo entonces por primera vez del negocio de la publicidad, que le permitiría mantener una familia y a la vez satisfacer su intacta necesidad de escribir. 

  Su lema “resiste lo común” iba a impregnar todas sus ideas de comunicación y sus anuncios influirían positivamente a posteriores generaciones de publicitarios. En el año 1916 empezó su carrera como copywriter en F. Wallis Armstrong Company, mejorando su posición tres años más tarde en la agencia N.W. Ayer & Son, donde creó textos tan inolvidables y efectivos como el elegido para el fabricante de pianos Steinway: “El instrumento de Los Inmortales”, además de otras piezas originales y memorables para anunciar la propia agencia en The Saturday Evening Post, como el famoso texto que con el titular “The stranger at the gate” describe las barreras que desde los tiempos feudales encontraron los mercaderes a la hora de presentar e introducir sus productos y ofrece la llave que abre todas las puertas: el poder de la publicidad.

  En 1923, cofundó Young & Rubicam con John Orr Young. De sus creaciones en la agencia destaca su anuncio para la bebida Postum. Durante las negociaciones para ganar la cuenta de General Foods, a Raymond le preguntaron que producto de la empresa desearía anunciar, a lo que él respondió sin vacilar: “El más difícil”. El producto era Postum. La campaña ganó el premio a la más destacada del año y consiguió incrementar las ventas del producto, además de permitir a Young & Rubicam la posibilidad de anunciar otros productos de General Foods.

  Los anuncios aparecidos en la revista Fortune, para promocionar la propia agencia, como en el caso de “Impact” son también clásicos de la publicidad y contribuyeron a desarrollar la “revolución creativa” propuesta por Rubicam. En ese famoso mensaje, una fotografía en primer plano de un tremendo puñetazo al rostro en un combate de boxeo, sirve para establecer el paralelismo con el impacto publicitario de los anuncios de Young & Rubicam, que golpean directamente la habitual indiferencia del lector.Titulares como el elegido para la marca Squibb: “El ingrediente que no tiene precio de cada producto es el honor y la integridad de su creador”, se recordarán siempre como aportaciones estelares de Raymond Rubicam al mundo publicitario.