Con los avances
en los procesos de desarrollo, fabricación y elaboración de los productos, muy
pocas diferencias significativas existen entre las ofertas de diferentes marcas
competidoras de nivel similar. Presuponiendo una igualdad en variables como el
precio o la distribución, si finalmente el consumidor elige una en detrimento
de otra, lo hace por razones que en la mayoría de los casos tienen más que ver
con la percepción emocional e incluso sentimental de dicha marca, que con
criterios puramente racionales. Es por ello que la imagen construida en torno a
una marca es de vital importancia a la hora de buscar complicidad y fidelidad
en los clientes.
Percepción de los consumidores
Las empresas
tienen muy en cuenta las percepciones de los consumidores con respecto a las marcas
y los estereotipos establecidos. La moda italiana, por ejemplo, tiene un
prestigio internacional muy sólidamente arraigado. Muchas marcas españolas de
moda “italianizan” sus nombres para aprovechar esta buena acogida (Vittorio y
Lucchino, Máximo Dutti, Emidio Tucci, Milano…). También tienen este mismo
prestigio los vinos y el aceite de oliva italiano. Los consumidores se rinden
ante la imagen y las empresas a la evidencia: importadores italianos embotellan
con su marca aceite de oliva español para ofrecerlo internacionalmente.
Siendo esto cierto, no lo es menos que a la
mayoría de los consumidores les gusta que su elección, por muy caprichosa o pasional
que sea, quede sustentada o en cierta medida excusada, con ciertos elementos de
tinte racional. Si un comprador va a gastarse el sueldo de dos o tres años en
un coche, agradecerá que por encima de todas las virtudes estéticas, de
potencia y de comodidad del vehículo, argumentos de seguridad y fiabilidad reafirmen
su decisión y transformen, incluso a sus propios ojos, un gasto exagerado en
necesaria inversión.
“Los productos se hacen en las fábricas, las marcas se crean y viven en la mente”
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