Del Marketing Mix al Marketing Viral

El marketing mix no ha muerto pero hoy en día, sus ingredientes (publicidad, promoción, precio y distribución) se cocinan a fuego menos lento para dar paso a técnicas más propias del fast-food. La tendencia reciente en el mundo del marketing y la publicidad es aprovechar la difusión de internet para extender un mensaje con una inversión mínima. Esta técnica se ha facilitado mucho con la proliferación de páginas como YouTube, en las que se comparten vídeos con otros internautas. Un vídeo amateur que se cuelga en internet puede acabar apareciendo en programas de televisión y en informativos de prime time con audiencias millonarias, eso sí, con apoyo del boca a boca y un poco de “ruido mediático”. Una canción, una campaña solidaria, un vídeo humorístico o una nueva forma de bailar, pueden invadir pantallas de todo el mundo con una rapidez asombrosa.

Para tratar de contrarrestar la pérdida de efectividad de la publicidad propiciada por la saturación de medios y anuncios, las empresas optan en ocasiones por el “buzz marketing”, o marketing de boca a boca. Se trata de una nueva vía de penetración para compensar la poca efectividad de las campañas convencionales y las crecientes amenazas distractoras como internet, los videojuegos o las nuevas tecnologías para saltarse los anuncios en los descansos.

El marketing de boca a boca consiste en establecer una tendencia en un grupo o comunidad mediante la propagación del mensaje de la marca y eliminando simultáneamente el interés por otros anuncios o promociones de la competencia. El mensaje se puede transmitir con la simple exhibición física de la marca, recomendándolo verbalmente o a través de internet. Los teléfonos móviles y el e-mail consiguen extenderlo de manera rápida y selectiva. Los comentarios vertidos hábilmente en el chat son también de gran utilidad y últimamente se utilizan mucho los llamados blogs o diarios on-line, donde se expresan y comparten ideas con otros navegantes que pueden convertirse en ocasiones en opiniones interesadas que serán asumidas por un grupo. Los “rumores controlados” son un poderoso medio de extenderlas.

Algunos autores utilizan la propagación viral a través de internet para extender el conocimiento de sus títulos.  Joseph Jaffe, garantiza un ejemplar gratuito de su libro sobre las nuevas técnicas de publicidad y marketing “Life after the 30-second spot” a cualquiera que comente el libro, positiva o negativamente, en blogs de internet o en otro medio y le mande el enlace o la prueba de esta crítica. De esta manera, sin una gran inversión, los comentarios sobre su idea y sobre su libro se multiplican a un ritmo que sería impensable con un anuncio convencional.

La marca Red Bull ha conseguido grandes beneficios aplicando este marketing alternativo. Gracias a la colaboración de estudiantes de publicidad y marketing en los campus universitarios, consiguieron popularizar el consumo de la bebida en el mercado austriaco y transformar la inicial percepción de la bebida como complemento medicinal, en una imagen de bebida energética para deportistas de riesgo o amantes de la noche.

Red Bull posee en la actualidad una cuota de mercado muy alta en el mercado de las bebidas energéticas y lo hace con muy poco apoyo publicitario en televisión. La distribución es también bastante controlada y selectiva y contribuye a reforzar el carácter alternativo e independiente de la bebida. Mención especial merece su patrocinio del salto estratosférico de Felix Baumgartner, aunque se trate de un viral muy caro.

Muchas otras marcas y empresas están huyendo de las campañas tradicionales para tratar de conseguir resonancia de alguna manera más efectiva y barata. Las compañías farmacéuticas, potencian la promoción de sus productos entre los doctores y sus pacientes simplemente “corriendo la voz”. Apoyan sus lanzamientos con el refuerzo de especialistas y profesionales contrastados. Internet es también una herramienta muy utilizada para consultar datos médicos y las recomendaciones allí expuestas no son siempre desinteresadas del todo.