Conocer a Luis Bassat

La carrera de Luis Bassat impresiona por su espectacularidad. Entre sus logros, no sólo hay que destacar decenas de premios en los principales festivales publicitarios del mundo (Cannes, Nueva York, San Francisco, Londres…). Es también de sobra conocido por su inolvidable éxito como organizador de las ceremonias de apertura y clausura en los Juegos Olímpicos de Barcelona 92, donde demostró su maestría para utilizar sabia y sorprendentemente los recursos disponibles y para mantener la atención, el interés y la capacidad de asombro de los espectadores de todo el mundo, quienes difícilmente olvidarán el emocionante vuelo de aquella flecha al encuentro del pebetero olímpico.

Sus títulos “El libro rojo de la publicidad” y “El libro rojo de las marcas” se han convertido ya en imparables best-sellers. En ellos, relata muchas de sus experiencias y estrategias a la hora de encontrar maneras de vender un producto o de construir una marca. En cada caso, la investigación ha ocupado gran parte de su tiempo antes del lanzamiento de la campaña y defiende esta fase previa como necesaria e imprescindible a la hora de preparar la comunicación de un determinado mensaje. Gracias a la investigación, Luis Bassat pudo descubrir por ejemplo que los consumidores a menudo consumimos marcas y difícilmente sabríamos distinguir entre productos muy similares de marcas diferentes si los probáramos a ciegas. Pero también aprendió que es muy difícil construir una buena marca si se parte de un mal producto y que una marca es como una catedral, “se construye a lo largo de los años, a través de distintas personas de distintas generaciones, pero con un objetivo común”.

Cuando la poderosa multinacional IBM convocó un concurso de agencias para tratar de descubrir lo que estaba fallando y provocando un descenso grave de sus ventas, fue la investigación y el detallado estudio de todos los procesos lo que dio la clave a Luis Bassat y su agencia Bassat, Ogilvy & Mather. El problema radicaba en que desde que se anunciaba el producto hasta que se producía la decisión de compra, transcurría una media de tres meses. Este tiempo era más que suficiente para que los competidores asiáticos copiaran el producto y lo ofrecieran mucho más barato, pues no invertían en investigación. “La publicidad de IBM servía claro, pero para vender los productos de la competencia. Cuando descubrimos esto, nuestra estrategia fue aclararle a IBM que no debía anunciar sus productos, sino que lo que tenían que hacer era publicitar la marca. IBM debería decir al mundo que tenía soluciones para los problemas de cada una de las personas que recibiera el mensaje, que nunca iba a dejar a nadie colgado con sus problemas, que siempre iba a tener piezas de recambio, que siempre podrá actualizar un software o aumentar la capacidad de sus ordenadores. Que dijeran todo lo que IBM es capaz de hacer. Y eso es lo que expusimos en nuestra presentación y ganamos el concurso. Y en una noche la cuenta pasó de 40 agencias de publicidad a una sola”. Y se demostró una vez más que la buena creatividad tiene sus raíces en una adecuada investigación previa.