Philip Kotler, reconocida autoridad en marketing a nivel mundial, estima
que una persona en Estados Unidos está sometida a una presión publicitaria que
oscila entre los tres mil y los cinco mil impactos diarios, o lo que es lo
mismo, un anuncio cada 21 segundos. La cifra es preocupante y España no es
ajena al fenómeno. En el mundo moderno, la publicidad en televisión no sólo se
acumula en bloques cada vez más extensos sino que, utilizando la técnica del product placement, invade el contenido de
las series y coloca los productos en sus escenarios cotidianos. Se utiliza también a los personajes para
promociones y situaciones comerciales que casi se confunden con los propios
capítulos. De manera similar, los programas de tertulias, reality shows, late nights
y similares, convierten momentáneamente a sus presentadores en ocasionales
vendedores de todo tipo de productos, con la única señal de advertencia de un
pequeño indicativo en la esquinas de la imagen. Los excesos no sólo se dan en
el medio televisivo. Internet también ha experimentado una gran afluencia de banners, pop-ups, interstitial y e-mails con todo tipo de ofertas.
Respiramos publicidad y cada vez se conocen ejemplos más extremos de su
creciente presencia: recordemos el caso del atleta británico Linford Christie que,
antes de empezar la carrera, exhibió en la rueda de prensa el logotipo de la
conocida marca deportiva Puma en sus lentillas coloreadas, o la intención de
una empresa estadounidense de lanzar al espacio anuncios-satélite que adornarían
el cielo permanentemente como lunas artificiales exhibiendo marcas.
“El aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno,
oxígeno y publicidad”
Robert Guérin (Primer presidente de la FIFA, de
1904 a 1906)
Ante tanta saturación, la eficacia publicitaria lógicamente desciende.
Aún en el caso de que la publicidad se vea íntegramente sin utilizar técnicas
de escape como puede ser el zapping, el exceso de mensajes comerciales incide
negativamente en la asimilación y memorización de los mismos.
¿Cuál es la alternativa ante tal situación para lograr que la publicidad
no pierda eficacia? La solución tiene
mucho que ver con el ingenio. Las agencias de publicidad y las empresas de
marketing lo saben y concentran sus esfuerzos en concebir ideas efectivas y en
diseñar las campañas más innovadoras para que el mensaje no se pierda en la
vorágine publicitaria. En este panorama tan competitivo, el ingenio creativo se
agudiza, las que triunfan son las
grandes ideas, y somos testigos de innovadoras campañas, novedosas acciones de
marketing y soluciones de comunicación verdaderamente inteligentes. Son
creaciones que persiguen objetivos muy concretos y que muchas veces esconden
anécdotas y secretos tan interesantes como el propio mensaje lanzado.
En una sociedad saturada de información y de medios de comunicación en
los que a diario se presentan decenas de sorprendentes noticias y propuestas,
el ingenio es una de las últimas herramientas eficaces para conseguir abrir un
hueco en la atención de los consumidores potenciales. Las estrategias que
triunfan en la desmesurada oferta diaria, son las que encuentran soluciones diferentes para los
viejos problemas de siempre: conseguir que una marca se conozca, se recuerde y
se demande.
En el mundo del marketing y de la publicidad, existe siempre la
posibilidad de enfrentarse a un desafío creativo de una manera convencional,
aprovechando las soluciones que ya fueron utilizadas anteriormente por otros.
Pero también se puede arriesgar, planteando un nuevo modo de ver las cosas,
ofreciendo una propuesta o un mensaje imaginativo que atraerá la atención y
despertará el interés dormido.
Las
demostraciones de ingenio estimulan nuestra percepción de las cosas y nos hacen
pensar a menudo que el resultado alcanzado es sencillo. Nada más lejos de la
realidad. Las ideas más ingeniosas y creativas deslumbran en un delicado
equilibrio de inteligencia.
Ingenio: “Facultad del hombre
para discurrir o inventar con prontitud y facilidad. Intuición, entendimiento, facultades poéticas y creadoras. Industria, maña y artificio de alguien para conseguir lo que
desea. Chispa, talento para ver y mostrar rápidamente
el aspecto gracioso de las cosas.” Diccionario de la Real Academia Española
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