United Colors of Benetton

Benetton o el arte de la provocación

 

A principios de los años ochenta, la marca de moda italiana de Luciano Benetton estrechó su colaboración con el fotógrafo y publicitario milanés Oliviero Toscani. Fruto de este trabajo conjunto, comenzaron a aparecer en los medios de comunicación una serie de anuncios que destacaron en un principio por su llamativa originalidad. Con el tiempo, tal vez buscando fórmulas para destacar y conseguir repercusión mediática, la originalidad fue transformándose en controversia e incluso en polémica.

Inicialmente, se trataba de desenfadados anuncios en los que se mostraba la alegre convivencia de niños de diferentes razas. Se empezó a acuñar el eslogan “United Colors of Benetton”, asociándolo con la multiculturalidad, la integración y respeto de todas las razas. Los anuncios destacaban por su colorido y contraste y el interés despertado no planteaba problemas.

 

Sin embargo, las nuevas campañas de la firma italiana continuaron incidiendo en las propuestas creativas de Toscani, que se hicieron poco a poco cada vez más arriesgadas y provocativas. Así, no pasaron inadvertidos mensajes basados en la defensa de la anticoncepción (preservativos de todos los colores ilustrándolos), campañas con dolorosas imágenes de casos reales de enfermos terminales de sida, fotografías de animales copulando, composiciones fotográficas de corazones aparentemente humanos representativos de las diferentes razas… Los productos de la empresa ni siquiera aparecían en los anuncios, aunque sí la marca y su unión de colores como leitmotiv. Ante la lluvia de críticas generada, Benetton y su departamento de comunicación se defendían asegurando que se intentaba crear conciencia de determinados problemas sociales asociando la marca a conceptos de tolerancia y progreso cultural. Sin embargo, algunas voces de dentro de la propia empresa empezaban a ver claramente que aunque la publicidad de la marca conseguía un eco sin precedentes gracias a múltiples réplicas y comentarios de los anuncios en diversos medios, las ventas no crecían, sino más bien lo contrario. La atención de los medios no se traducía en una percepción más positiva de la marca, sino que comenzaban a extenderse reacciones adversas que proponían acciones de boicot  a los productos de la marca italiana.

 

Posiblemente, la campaña que provocó que el deterioro de  las relaciones entre la marca de moda italiana y Oliverio Toscani desembocara en la definitiva ruptura de su colaboración, fue la que tomó como protagonistas a los reos en corredores de la muerte de cárceles estadounidenses. Estos anuncios motivaron unas reacciones de protesta generalizadas que se concretaron en manifestaciones de protesta,  llamadas al boicot e incluso prohibiciones de venta de las tiendas Benetton en algunos estados. El impacto negativo en las ventas motivó el cierre de algunos establecimientos y un descenso generalizado de las ventas, acompañado de un daño evidente a la imagen de marca. Para conseguir la atención deseada hacia sus mensajes publicitarios, durante demasiado tiempo se había renunciado al ingenio en favor del impacto más sensacionalista. Los directivos de la empresa terminaron por convencerse de que una publicidad que llame la atención a cualquier precio, no implica necesariamente un incremento en las ventas o beneficios para la imagen de la marca.