Benetton o el arte de la provocación
A principios de los años ochenta, la marca de moda italiana de Luciano
Benetton estrechó su colaboración con el fotógrafo y publicitario milanés
Oliviero Toscani. Fruto de este trabajo conjunto, comenzaron a aparecer en los
medios de comunicación una serie de anuncios que destacaron en un principio por
su llamativa originalidad. Con el tiempo, tal vez buscando fórmulas para
destacar y conseguir repercusión mediática, la originalidad fue transformándose
en controversia e incluso en polémica.
Inicialmente, se trataba de desenfadados anuncios en los que se mostraba
la alegre convivencia de niños de diferentes razas. Se empezó a acuñar el eslogan
“United Colors of Benetton”, asociándolo
con la multiculturalidad, la integración y respeto de todas las razas. Los
anuncios destacaban por su colorido y contraste y el interés despertado no
planteaba problemas.
Sin embargo, las nuevas campañas de la firma italiana continuaron
incidiendo en las propuestas creativas de Toscani, que se hicieron poco a poco
cada vez más arriesgadas y provocativas. Así, no pasaron inadvertidos mensajes
basados en la defensa de la anticoncepción (preservativos de todos los colores
ilustrándolos), campañas con dolorosas imágenes de casos reales de enfermos
terminales de sida, fotografías de animales copulando, composiciones fotográficas
de corazones aparentemente humanos representativos de las diferentes razas… Los
productos de la empresa ni siquiera aparecían en los anuncios, aunque sí la
marca y su unión de colores como leitmotiv.
Ante la lluvia de críticas generada, Benetton y su departamento de comunicación
se defendían asegurando que se intentaba crear conciencia de determinados
problemas sociales asociando la marca a conceptos de tolerancia y progreso
cultural. Sin embargo, algunas voces de dentro de la propia empresa empezaban a
ver claramente que aunque la publicidad de la marca conseguía un eco sin
precedentes gracias a múltiples réplicas y comentarios de los anuncios en
diversos medios, las ventas no crecían, sino más bien lo contrario. La atención
de los medios no se traducía en una percepción más positiva de la marca, sino
que comenzaban a extenderse reacciones adversas que proponían acciones de
boicot a los productos de la marca
italiana.
Posiblemente, la campaña que provocó que el deterioro de las relaciones entre la marca de moda
italiana y Oliverio Toscani desembocara en la definitiva ruptura de su
colaboración, fue la que tomó como protagonistas a los reos en corredores de la
muerte de cárceles estadounidenses. Estos anuncios motivaron unas reacciones de
protesta generalizadas que se concretaron en manifestaciones de protesta, llamadas al boicot e incluso prohibiciones de
venta de las tiendas Benetton en algunos estados. El impacto negativo en las
ventas motivó el cierre de algunos establecimientos y un descenso generalizado
de las ventas, acompañado de un daño evidente a la imagen de marca. Para
conseguir la atención deseada hacia sus mensajes publicitarios, durante
demasiado tiempo se había renunciado al ingenio en favor del impacto más
sensacionalista. Los directivos de la empresa terminaron por convencerse de que
una publicidad que llame la atención a cualquier precio, no implica
necesariamente un incremento en las ventas o beneficios para la imagen de la
marca.
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