martes, 7 de mayo de 2013

El poder del ingenio

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Philip Kotler, reconocida autoridad en marketing a nivel mundial, estima que una persona en Estados Unidos está sometida a una presión publicitaria que oscila entre los tres mil y los cinco mil impactos diarios, o lo que es lo mismo, un anuncio cada 21 segundos. La cifra es preocupante y España no es ajena al fenómeno. En el mundo moderno, la publicidad en televisión no sólo se acumula en bloques cada vez más extensos sino que, utilizando la técnica del product placement, invade el contenido de las series y coloca los productos en sus escenarios cotidianos. Se utiliza también a los personajes para promociones y situaciones comerciales que casi se confunden con los propios capítulos. De manera similar, los programas de tertulias, reality shows, late nights y similares, convierten momentáneamente a sus presentadores en ocasionales vendedores de todo tipo de productos, con la única señal de advertencia de un pequeño indicativo en la esquinas de la imagen. Los excesos no sólo se dan en el medio televisivo. Internet también ha experimentado una gran afluencia de banners, pop-ups, interstitial y e-mails con todo tipo de ofertas. Respiramos publicidad y cada vez se conocen ejemplos más extremos de su creciente presencia: recordemos el caso del atleta británico Linford Christie que, antes de empezar la carrera, exhibió en la rueda de prensa el logotipo de la conocida marca deportiva Puma en sus lentillas coloreadas, o la intención de una empresa estadounidense de lanzar al espacio anuncios-satélite que adornarían el cielo permanentemente como lunas artificiales exhibiendo marcas.


“El aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad”
Robert Guérin (Primer presidente de la FIFA, de 1904 a 1906)


Ante tanta saturación, la eficacia publicitaria lógicamente desciende. Aún en el caso de que la publicidad se vea íntegramente sin utilizar técnicas de escape como puede ser el zapping,  el exceso de mensajes comerciales incide negativamente en la asimilación y memorización de los mismos.


¿Cuál es la alternativa ante tal situación para lograr que la publicidad no pierda eficacia?  La solución tiene mucho que ver con el ingenio. Las agencias de publicidad y las empresas de marketing lo saben y concentran sus esfuerzos en concebir ideas efectivas y en diseñar las campañas más innovadoras para que el mensaje no se pierda en la vorágine publicitaria. En este panorama tan competitivo, el ingenio creativo se agudiza, las que triunfan son  las grandes ideas, y somos testigos de innovadoras campañas, novedosas acciones de marketing y soluciones de comunicación verdaderamente inteligentes. Son creaciones que persiguen objetivos muy concretos y que muchas veces esconden anécdotas y secretos tan interesantes como el propio mensaje lanzado.


En una sociedad saturada de información y de medios de comunicación en los que a diario se presentan decenas de sorprendentes noticias y propuestas, el ingenio es una de las últimas herramientas eficaces para conseguir abrir un hueco en la atención de los consumidores potenciales. Las estrategias que triunfan en la desmesurada oferta diaria, son las que  encuentran soluciones diferentes para los viejos problemas de siempre: conseguir que una marca se conozca, se recuerde y se demande.


En el mundo del marketing y de la publicidad, existe siempre la posibilidad de enfrentarse a un desafío creativo de una manera convencional, aprovechando las soluciones que ya fueron utilizadas anteriormente por otros. Pero también se puede arriesgar, planteando un nuevo modo de ver las cosas, ofreciendo una propuesta o un mensaje imaginativo que atraerá la atención y despertará el interés dormido.      

Las demostraciones de ingenio estimulan nuestra percepción de las cosas y nos hacen pensar a menudo que el resultado alcanzado es sencillo. Nada más lejos de la realidad. Las ideas más ingeniosas y creativas deslumbran en un delicado equilibrio de inteligencia.   

Ingenio: “Facultad del hombre para discurrir o inventar con prontitud y facilidad. Intuición, entendimiento, facultades poéticas y creadoras. Industria, maña y artificio de alguien para conseguir lo que desea. Chispa, talento para ver y mostrar rápidamente el aspecto gracioso de las cosas.” Diccionario de la Real Academia Española

 De la introducción de "El poder del ingenio", autor Luis María Cano, publicado por Ediciones del Centro de Estudios Financieros (CEF) y prologado por Marçal Moliné.
 
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