Un raro espécimen de extraterrestre de aspecto vagamente humano, abre el frigorífico y sorprendido, encuentra para elegir toda clase de atractivos productos, conocidos principalmente en el mercado americano. La escena, sacada de la mítica película de Steven Spielberg E.T. el extraterrestre, es un ejemplo de product placement y marcó el inicio de unas, entonces, revolucionarias estrategias de publicidad por emplazamiento, aprovechadas y super-explotadas a partir de ese momento. Hasta el estreno de esta película, las marcas y productos mostrados en el cine aparecían con propósitos de favorecer el realismo y la ambientación de la historia, pero no con fines publicitarios.
Si un producto condensó el éxito de este tipo de acciones en la mencionada película, fueron los caramelos rellenos de chocolate Reese´s Pieces, de Hershey. Cuando los productores del film llamaron a la puerta de Jack Dowd tras la sorprendente negativa de Mars M&M´s, el ejecutivo de Reese´s vislumbró quizás que se les estaba ofreciendo la oportunidad de toda una vida para dar a conocer mundialmente su producto. El presidente de la compañía, Earl Spangler, confesó a Dowd que aquél alienígena era la criatura más horrenda que había visto en su vida. A pesar de ello, aceptaron la propuesta y las ventas de la marca se catapultaron, incrementándose en más de un 65%.
Elliot, el niño protagonista de la exitosa película, logra vencer la timidez de E.T. y ganar su confianza colocando en el suelo una hilera de caramelos de colores para conseguir que le siga desde su escondite en el armario de su habitación. El truco funciona para atraerle y de paso para mostrar en primer plano los promocionados caramelos. El impacto de la escena y de la película superó todas las expectativas. El extraterrestre, un feo e incluso desagradable personaje con el que M&M no quería relacionar su marca y al que todos encontraban extraordinariamente poco agraciado, se convirtió a las pocas semanas del estreno en una simpática y entrañable criatura adorada por todos los niños.
Los caramelos favoritos del exótico protagonista espacial de la película, pasaron a ser también los preferidos en nuestro mundo. La marca no pagó directamente por la aparición de los caramelos en la película, pero se estableció un acuerdo para anunciarse mutuamente. Hershey Foods accedió a promocionar el film con un millón de dólares en publicidad y a cambio pudo utilizar E.T. en sus propios anuncios.
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