La publicidad científica de Hopkins

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Claude C. Hopkins es el máximo representante de la publicidad científica. Defendía el estudio a fondo del producto antes de poder redactar un buen anuncio y también los tests previos al lanzamiento. En una ocasión, visitó la fábrica de cervezas Shlitz. Observó que las botellas se limpiaban a vapor para evitar la fermentación y decidió utilizarlo como argumento de campaña. Le advirtieron que todos los fabricantes de cerveza hacían lo mismo y él replicó: “pero nosotros lo diremos antes”. Aunque es preferible poder destacar algún beneficio que la competencia no pueda utilizar y generar un proceso de identificación exclusivo, también pueden aprovecharse las ventajas de ser el primero en decirlo.


 En otra ocasión, el estudio exhaustivo del café como producto, le dio la clave para su campaña para un café sin cafeína. Descubrió que la estimulación producida por la cafeína no se producía en el organismo hasta dos horas después de beber el café. Por lo tanto, los efectos de estimulación inmediata buscados al tomar una taza de café, no podían venir de la cafeína, que además resultó ser una sustancia insípida e inodora. Quitarla de la bebida no implicaba renunciar a ninguno de los beneficios instantáneos que, de una manera quizás más psicológica, se producen con el solo olor de su aroma. El análisis de estas características del producto dejó clara la línea a seguir en los anuncios.


 La obra de Hopkins “Publicidad Científica” terminó definitivamente con la percepción de que la publicidad se basaba en riesgo y azar para casi elevarla a la categoría de ciencia exacta: “Ninguna otra actividad de comparables posibilidades implica tan escaso riesgo”. Se alejó de teorías y opiniones para centrarse en principios y hechos.


 La psicología constituye también un ingrediente muy importante en sus anuncios. Sabía que las claves de la naturaleza humana se perpetúan en el tiempo y repiten sus patrones desde los primeros tiempos, a la actualidad. Por lo tanto, el aprendizaje de ciertas reacciones humanas ante ciertos estímulos será un valioso conocimiento para dirigirse a los consumidores, apelando a todo aquello que pueda estimularles: la curiosidad, la extravagancia, la exclusividad,  el deseo de conseguir un buen precio…


 Hay una pequeña diferencia entre estas dos propuestas:


“Pruébelo durante una semana. Si no le satisface, le devolvemos su dinero”

“Pruébelo durante una semana. Si le gusta, páguelo entonces”

 Se trata de una sutil diferencia que puede resultar definitiva a la hora de decidirse a la compra. Hopkins conocía bien estos detalles. Del profundo estudio del producto y de los consumidores, consiguió crear anuncios ejemplares, llenos de ingenio y efectividad.

 

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