Detrás de una marca

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Un hombre de unos treinta y cinco años entra en una cervecería alemana del centro de una capital europea. Sus movimientos y apariencia reflejan seguridad y entusiasmo. Viste impecablemente traje y corbata.  Se dirige a la barra y tan pronto como se acerca el camarero pide un tercio de cerveza Voll-Damm doble malta. El camarero asiente inmediatamente y regresa con una copa rebosante de líquido cobrizo y espumoso en la parte superior. Nuestro anónimo individuo degusta la cerveza de sabor maduro, contundente, algo amargo pero lleno a la vez de interesantes matices. Parece recrearse en el gusto intenso que la malta y el lúpulo dejan en su paladar.


Hasta aquí la descripción de una situación cotidiana que de manera similar,  puede suceder cientos de veces en los millones de cervecerías del planeta. A partir de aquí una interesante pregunta que puede que también tenga innumerables respuestas: ¿Por qué este individuo ha pedido precisamente esta marca de cerveza y no cualquier otra?

 Conquistados por una marca

Evidentemente, existen toda una serie de influencias directas e indirectas que juegan su papel a la hora de que una persona decida consumir una determinada marca. En este concreto ejemplo, jugaremos a analizar en el tiempo todos los estímulos que en su conjunto, han posicionado la cerveza Voll-Damm en un lugar preferente de la mente de este consumidor que llamaremos a partir de ahora “Tipo”.


Estímulo inicial: Un buen amigo, habitual consumidor de diferentes marcas internacionales de cerveza, le hace varios comentarios positivos sobre esta cerveza.


Estímulo reforzante: "Tipo" ha leído un pequeño anuncio en la parte central de la página impar del suplemento dominical. El titular dice: “Los que saben eligen Voll-Damm” Se informa de que la cerveza de malta ha sido doblemente premiada en la Internacional Beer Competition celebrada recientemente. Medalla de oro en categoría Strong Lager y mejor cerveza internacional, International Winner. Aparece también una fotografía de la botella con un luminoso color rojizo sobre fondo oscuro. "Tipo" recuerda que anteriormente le habían hablado de esa marca.


Estímulo confirmativo: "Tipo" ha visto en el supermercado una lata de cerveza Voll-Damm donde aparece una pequeña nota que actúa como recordatorio y le confirma lo que anteriormente había leído en un pequeño anuncio en prensa: la marca ha conseguido la medalla de oro en la categoría “Strong Lager” en una prestigiosa competición internacional celebrada en Londres.


Estímulo definitivo: "Tipo" prueba por primera vez la cerveza y le convence su sabor fuerte y con carácter. Confirma las impresiones que tenía sobre ella


Estímulos complementarios: "Tipo" conocía la marca desde hace tiempo, pues había estado expuesto a publicidad en diferentes medios que ni siquiera recuerda.

 
Al margen de todo ello, la disposición de "Tipo" a consumir bebidas alcohólicas de media y baja graduación es buena. Hay diversos elementos que se mezclan y tienen su influencia consciente e incluso de manera inconsciente en la mente de este consumidor. Algunos se relacionan con los propios beneficios asociados al producto y otros se concretan más en la imagen de marca y en el contenido del anuncio. Siguiendo el ejemplo, destacan los siguientes motivadores:


Mensaje motivador de fondo asociado al producto:


- El poder del alcohol como facilitador o deshinibidor social

- La imagen del alcohol consumido ocasionalmente asociada a personas de éxito con un alto nivel cultural y económico.

- Las bebidas alcohólicas como recompensa a un duro día de trabajo.


- El alcohol asociado a estereotipos muy arraigados de masculinidad.


Mensaje motivador clave asociado a la marca:


- El anuncio apela al ego individual de cada persona. “Los que saben eligen Voll-Damm”: tú eres inteligente y por tanto, eliges Voll-Damm  porque sabes y entiendes de cerveza.


Hay incontables estímulos, recuerdos, motivaciones y razones que nos impulsan cada día a elegir una marca, en muchas ocasiones, sin saber diferenciar el producto del de la marca competidora. La mayoría son de carácter emocional, aunque ni siquiera nos demos cuenta. El barniz racional que cubre los productos que vemos en muchos anuncios no es algo casual, sino un recurso sabiamente utilizado.
 
Tan grande es el poder de las marcas de prestigio, que millones de personas en el mundo viven de comercializar  sus falsificaciones.
 
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2 comentarios:

  1. Hola Luis. Gran artículo.
    Este verano me he leído un libro que me ha gustado y que te recomiendo ( es del año 2010), aunque es probable que ya lo hayas leído. Se llama "Buyology", de Martin Lindstrom. Es un libro de "Neuromarketing", e intenta relacionar recientes experimentos de neurología con el marketing de vanguardia.
    Saludos!
    Saludos :)

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    1. Gracias Silvia, por tu lectura y por tu recomendación.

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