El mundo de Marlboro es fácilmente reconocible: un paisaje del oeste americano, un duro cowboy y el color rojo siempre presente. El consumidor, con el paso de los años, ha sido educado para asociarlo a la marca y al concepto de sabor genuino. Es un icono representativo del idealizado estilo de vida americano. Mucho mérito de este éxito lo tiene la agencia de publicidad Leo Burnett, que supo dar un vuelco y acotar los parámetros en los que debía desenvolverse la imagen de la marca, sin querer abarcar demasiados conceptos que confundieran al público objetivo. La dotó de una personalidad exclusivamente masculina, cuando en sus inicios se dirigía principalmente a un público femenino.
Remontándose decenas de años atrás, en el año 1955, la marca era prácticamente desconocida y trataba de reintroducirse en el mercado tras pasados intentos no del todo positivos. Camel, Lucky Strike y Chesterfields dominaban el mercado en sus inicios. Superada esa etapa dubitativa de Marlboro, su oferta de cigarrillos con filtro y su imagen construida alrededor del “Hombre Marlboro” iba a empezar a dar resultados. De la mano de la agencia Leo Burnett, se destierran las connotaciones femeninas asociadas al filtro de los cigarrillos y se ofrece el sabor auténtico y la caja flip-top, una novedad en aquél momento que ofrecía la gran ventaja de mantener los cigarrillos protegidos y en perfecto estado de conservación. En apenas ocho meses, las ventas se incrementaron en un 5.000 %. Veinte años más tarde, en 1975, Marlboro fue seleccionada como una de las marcas de mayor venta en los Estados Unidos y también a nivel mundial. En 1989 era ya la más vendida de América y Philip Morris, la compañía propietaria de la marca, acaparaba el 43% del mercado doméstico.
Posteriormente, llegarían los ataques de la competencia, a los que se hizo frente con la ya comentada estrategia de bajo precio y desarrollo promocional y la creciente sensibilización social y de las diferentes administraciones estatales en contra de los efectos perniciosos del tabaco. Para no desaparecer de los medios a pesar de las restricciones a la publicidad de tabaco en televisión y en la mayoría de los medios, Marlboro potencia sus alianzas con diferentes partners para patrocinar eventos deportivos de primera línea.
