La publicidad científica de Hopkins

Claude C. Hopkins es el máximo representante de la publicidad científica. Defendía el estudio a fondo del producto antes de poder redactar un buen anuncio y también los tests previos al lanzamiento. En una ocasión, visitó la fábrica de cervezas Shlitz. Observó que las botellas se limpiaban a vapor para evitar la fermentación y decidió utilizarlo como argumento de campaña. Le advirtieron que todos los fabricantes de cerveza hacían lo mismo y él replicó: “pero nosotros lo diremos antes”. Aunque es preferible poder destacar algún beneficio que la competencia no pueda utilizar y generar un proceso de identificación exclusivo, también pueden aprovecharse las ventajas de ser el primero en decirlo.

 En otra ocasión, el estudio exhaustivo del café como producto, le dio la clave para su campaña para un café sin cafeína. Descubrió que la estimulación producida por la cafeína no se producía en el organismo hasta dos horas después de beber el café. Por lo tanto, los efectos de estimulación inmediata buscados al tomar una taza de café, no podían venir de la cafeína, que además resultó ser una sustancia insípida e inodora. Quitarla de la bebida no implicaba renunciar a ninguno de los beneficios instantáneos que, de una manera quizás más psicológica, se producen con el solo olor de su aroma. El análisis de estas características del producto dejó clara la línea a seguir en los anuncios.

 La obra de Hopkins “Publicidad Científica” terminó definitivamente con la percepción de que la publicidad se basaba en riesgo y azar para casi elevarla a la categoría de ciencia exacta: “Ninguna otra actividad de comparables posibilidades implica tan escaso riesgo”. Se alejó de teorías y opiniones para centrarse en principios y hechos.

 La psicología constituye también un ingrediente muy importante en sus anuncios. Sabía que las claves de la naturaleza humana se perpetúan en el tiempo y repiten sus patrones desde los primeros tiempos, a la actualidad. Por lo tanto, el aprendizaje de ciertas reacciones humanas ante ciertos estímulos será un valioso conocimiento para dirigirse a los consumidores, apelando a todo aquello que pueda estimularles: la curiosidad, la extravagancia, la exclusividad,  el deseo de conseguir un buen precio…

 Hay una pequeña diferencia entre estas dos propuestas:

“Pruébelo durante una semana. Si no le satisface, le devolvemos su dinero”

“Pruébelo durante una semana. Si le gusta, páguelo entonces”

 Se trata de una sutil diferencia que puede resultar definitiva a la hora de decidirse a la compra. Hopkins conocía bien estos detalles. Del profundo estudio del producto y de los consumidores, consiguió crear anuncios ejemplares, llenos de ingenio y efectividad.

 

Nike: Just do it!

 

¿Cómo puede una pequeña compañía de calzado americana convertirse en poco tiempo en un símbolo universal del deporte? ¿Qué ingeniosas decisiones de marketing permitieron a Nike poder prescindir incluso del propio nombre en sus mensajes comerciales,  sin perder ni un grado de reconocimiento de marca? Parece claro que fueron varios aciertos sucesivos los que catapultaron a la diosa griega (Niké: “victoriosa”, epíteto de diversas diosas griegas, en especial Atenea) al olimpo publicitario.

1º Phil Knight, un estudiante de periodismo al frente de una pequeña compañía de calzado de Estados Unidos llamada Blue Ribbon Sports, decide en los años sesenta importar zapatillas deportivas de Japón y convertirlas en artículo de moda. La citada empresa, que en su primera visita al país asiático tan sólo existía en su imaginación, consiguió solicitar  las muestras deseadas.

2º Las zapatillas, bautizadas ya con la marca Nike, se posicionan como el calzado ideal para los atletas. Ya en los Juegos Olímpicos de Munich de 1972, la marca comienza a ser conocida.

3º Aunque en el año 1980, la marca tiene ya una importante presencia en los medios y en los hábitos de compra de los estadounidenses, Reebok, la marca recientemente adquirida por Adidas, seguía siendo en aquél entonces la referencia en calzado y prendas deportivas.  Fue en 1985, cuando una decisión  estratégica cambiaría por completo el panorama: Michael Jordan, recién fichado por los Chicago Bulls, es contratado para potenciar la imagen de Nike, y comienza a desarrollarse una nueva línea de zapatillas especiales para el baloncesto, presentando las Air Jordan con cámara de aire visible, particularmente diseñadas para el famoso deportista.  Los consumidores reconocían al deportista y asociaban su fuerza y éxito a la marca. Se transmitía no sólo una forma de entender el deporte, sino también un estilo de vida.

4º El famoso bigote o “swoosh” que acompañaba  al nombre de la marca, alcanza tal nivel de reconocimiento que en el año 1995 se convierte por sí solo en el equivalente del nombre de marca en sus mensajes publicitarios. Un simple trazo, sin necesitad de las famosas cuatro letras, para comunicar toda una filosofía asociada al deporte.

 

5º Eslóganes como “Just do it” o “I can”, de la agencia de publicidad Wieden & Kennedy,  refuerzan los valores de superación y mentalidad positiva integrados en la imagen de la marca.

6º Nike comienza a explorar nuevos campos que le llevan a promocionar su calzado como un complemento de moda a lucir más allá de las canchas de juego. Se ofrece también indumentaria deportiva completa para el entrenamiento. Spike Lee o Tiger Woods apoyan el nuevo concepto en renovadas campañas.

 

7º Entre los más recientes desafíos a los que debe enfrentarse la poderosa marca deportiva, está el hacer frente a la presión de los diferentes movimientos anti-globalización.

8º Equipar a la selección alemana de fútbol, tradicionalmente en manos de Adidas, representa su jugada maestra.

                                  

¿Sabías qué...?

Las campañas globales deben realizarse tras un profundo estudio de las diferentes culturas y legislaciones locales. Nike descubrió que el nombre de su marca tenía connotaciones sexuales vulgares en el idioma árabe.

Marketing en el punto de venta: Cómo dominarlo

 

  Se dice que todo lo que se ve, se vende y que todo lo que se coge, se compra. Si eso es cierto, teniendo en cuenta que la cultura de autoservicio gana día a día presencia, situar adecuadamente los productos con un facing inteligente, puede incrementar decisivamente las posibilidades de que los clientes los elijan.Todos los estímulos encaminados a favorecer el consumo potenciando el marketing en el mismo punto de venta, conforman las técnicas de merchandising. Pueden ser más o menos visibles y como ocurre con otros ingredientes del marketing, destacan en algunas ocasiones por su ingenio para atraer a los compradores de un establecimiento. A continuación, enumeraremos las principales herramientas y técnicas que se utilizan especialmente en supermercados y grandes superficies para incentivar las ventas.

 Cartelería

 Los carteles  pueden informar simplemente de un precio rebajado de un determinado producto, o pueden mostrar una fotografía o dibujo de un producto o de un artista, autor, etc. pero también pueden ser un material de apoyo a la venta innovador y estimulante. Carteles y señales diversas pueden ocupar diversas alturas, sin olvidar los espacios aéreos, que, sobre todo a cierta distancia,  se ven más de lo que parece y ayudan a los clientes a ubicarse y a organizar su recorrido.

Colocación por alturas

Las marcas en función de su relación con el detallista o con las grandes superficies o en función de su rentabilidad, podrán colocar sus productos a una altura adecuada en los lineales de cada pasillo. Un producto colocado a nivel de la vista, no demasiado arriba ni demasiado abajo, se beneficiará de un porcentaje de ventas muy superior a los que no encontramos en un primer momento.

Color y luminosidad

Está también estudiado que determinados colores relajan y otros ayudan a la estimulación. Hay ciertos colores que parece que no se “llevan” demasiado bien con los productos alimenticios. Se dice que el color azul calma el hambre y también se rumorea que las pastillas M&M de color azul son las menos populares de toda la bolsa ¿casualidad? La compañía Owens Corning registró un color rosa como parte de su marca. El rojo de Coca-Cola no es tampoco de una tonalidad cualquiera.  Una luz adecuada influye también en el comportamiento de los  consumidores. Grandes almacenes como El Corte Inglés derrochan vatios para conseguir la perfecta iluminación que despierte los sentidos y ayude a examinar los diferentes productos. No debe dejar espacios de sombras ni provocar deslumbramientos, aunque determinados productos que deseen ser destacados pueden iluminarse con una mayor intensidad.

Degustaciones y regalos de muestra

Al realizarse con carácter gratuito, suelen tener bastante éxito a la hora de encontrar voluntarios y voluntarias que deseen probar la nueva bebida o el nuevo alimento. Otra cosa bien diferente es que estas degustaciones se traduzcan en compras y que generen hábitos de consumo, para lo cual intervendrán diversos elementos del marketing sin olvidar la propia calidad del producto promocionado.

Demostraciones

En el propio punto de venta se muestra en ocasiones el funcionamiento de un nuevo producto que se quiera dar a conocer y ofrecer a los clientes. Es una buena ocasión para enfatizar las excelencias del producto de una manera práctica, sabiendo captar la atención de los ocupados clientes.

Distribución estratégica de las áreas

Todos nos hemos preguntado alguna vez la razón de tener que avanzar hasta el fondo del establecimiento para acceder a la entrada. Se trata de ordenar y sacar el mayor provecho al flujo de visitantes.

Distribución estratégica de los productos

Una vez dentro también puede extrañarnos el por qué tener que seguir avanzando hasta el final para encontrar los productos más básicos. Se pretende que veamos un área lo más grande posible para cualquier tipo de compra, por muy concreta que ésta sea. En otras ocasiones se aprovecha la relación entre algunos productos, por ejemplo bebidas y snacks, para colocarlos muy próximos y facilitar una compra múltiple. Otra idea es jugar con el factor sorpresa, colocando un producto que destaca o incluso extraña en un entorno determinado.

 

 

Campañas míticas de Saatchi & Saatchi

 

 Posiblemente se trate de uno de los anuncios que más llamaron la atención en su época. Muestra la fotografía de un hombre joven en avanzado estado de gestación, con la típica postura de una mano a los riñones y otra en la sobresaliente barriga.  Parece mirar hacia nosotros con una expresión algo lastimera, buscando comprensión o ayuda. El titular, en la parte inferior, es rotundo: “¿Tendrías más cuidado si fueras tú el embarazado?”. Se trata de una campaña para el Consejo de Sanidad y Educación de Gran Bretaña, en concreto para su departamento de planificación familiar. Se buscaba concienciar en la responsabilidad compartida de la natalidad, animando a que cualquiera pudiera acudir para pedir consejo sobre anticoncepción. Fue una creación de la agencia Saatchi & Saatchi a principios de los años setenta, y se comentó ampliamente en toda la prensa nacional.

 No se trata del único acierto de Charles y Maurice, los hermanos Saatchi. En los años setenta consiguieron gran atención mediática para sus sorprendentes ideas publicitarias. Escalaron puestos rápidamente en el ranking de las agencias más importantes y siguieron creando campañas memorables.

 British Airways se benefició de las frescas ideas de los Saatchi con un anuncio espectacular en el que toda la isla de Manhattan aterriza en el aeropuerto londinense de Heathrow, como si de una inmensa nave espacial se tratara. Con esa representación se pretendía incidir en la gran cantidad de viajeros que transportaba anualmente la compañía aérea entre los dos países, más que el número de habitantes que vivían en esa zona de Nueva York.

 Por el contrario, el partido laborista británico, nada tiene que agradecer a la publicidad de Saatchi & Saatchi. Sus conocidos carteles: “Labour isn´t working (el partido laborista o el empleo -se trata de una palabra con doble significado en inglés- no funciona” o “Educashun isnt wurking (la educazion no funziona)” catapultaron a Margaret Thatcher  a la victoria en 1979. Fue una de las primeras elecciones en las que la publicidad jugó un papel decisivo en el resultado final. Hoy en día, los políticos tienen muy asumido el hecho de que necesitan del marketing y de la publicidad para vender su programa.

 

El logotipo: definición, significado, funciones, ejemplos

 

Inicialmente, el logotipo o anagrama cumplía una función de sustitución de la marca a nivel gráfico. Actualmente, en la mayoría de los casos, podemos ver este pequeño dibujo o símbolo acompañando y reforzado el nombre de marca. En una cultura predominantemente audiovisual, la potencia de la imagen visual de una marca, contribuye en gran medida a la percepción positiva de la misma e incluso facilita su recuerdo.

Los logotipos de las marcas van evolucionando y variando a lo largo de los años. Es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola: mantiene sus característicos colores rojo y blanco y las famosas letras subrayadas por una línea curva, pero el diseño se ha ido modernizando y dinamizando para adaptarlo a los nuevos tiempos. De igual manera ha ocurrido con Telefónica o Seat. También Kodak y Shell han ido introduciendo paulatinamente ciertos cambios a nivel visual para que los consumidores perciban poco a poco una imagen de mayor modernidad.

Un logotipo debe ser lo suficientemente atractivo para atraer las miradas sin pecar de un excesivo recargamiento. Hay verdaderas obras de arte en pocos trazos, ejemplos que destacan por la sencillez a la hora de comunicar una idea y por una gran inventiva para saber asociar el nombre de la marca a un símbolo o a un concepto gráfico de rápido e infalible reconocimiento por parte de los espectadores. La cadena de coffee-shops Jamaica, integra en su logotipo dos cucharillas que se fusionan formando un grano de café.

 Es importante que el logotipo funcione y se reconozca sin necesitar del acompañamiento permanente del nombre de la marca, aunque es difícil llegar al caso extremo de Nike con su famoso “bigote”, que por sí solo simboliza todo su universo deportivo-comercial.

Gracias a la creación de Miró para Landor y para “la Caixa”, los logotipos de los bancos dejaron de ser grises y aburridos para transformarse en formas simbólicas de alegre colorido. Hay quien sólo ve una estrella y hay quien ve una figura echando una moneda en una hucha, pero todos percibimos una imagen más artística, más moderna y desenfadada.

¿Sabías qué...?

La marca alemana AEG, a principios del siglo XX, contrató al arquitecto y diseñador gráfico Peter Behrens y al sociólogo Otto Neurath, para desarrollar su imagen e identidad corporativa. Se trataba de uno de los primeros intentos de crear un estilo coherente en edificios, tiendas, carteles, anuncios, logotipos, productos…

La publicidad de Bill Bernbach

 “La naturaleza humana no ha cambiado desde hace un millón de años. Tampoco cambiará en el próximo millón. Solamente las cosas superficiales lo han hecho. Aunque esté de moda hablar del hombre cambiante, los comunicadores deben preocuparse de lo que permanece en él: sus pulsiones, sus instintos, lo que le conduce y motiva más allá del lenguaje que a menudo sólo camufla.”

Bill Bernbach, una de las grandes mentes de la publicidad, no era psicólogo, pero intuía bien los patrones del comportamiento humano. Se convirtió en una de las personas más influyentes en la publicidad del siglo XX. Su trabajo de 33 años al frente de la agencia Doyle Dane Bernbach, creó escuela y será siempre recordado, admirado e incluso imitado.  Sus “comerciales” para la televisión (Volkswagen, Alka-Seltzer, Polaroid…) y sus campañas en prensa (“Think Small”) son ya ejemplos a citar en los manuales de publicidad.

“La lógica y el sobre-análisis, pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como el amor, cuanto más lo analizas, más rápido desaparece.”

Bernbach sabía bien que las reglas estaban hechas para romperse y que las ideas memorables nunca nacen de una fórmula.

Bill Bernbach, creció en el Bronx y acabó siendo una fuerza creativa imparable en el mundo de la publicidad. Trabajó como redactor y posteriormente como copy en William Weintraub y en Grey Advertising, donde pronto ascendió al puesto de director creativo. Allí germinó la idea de crear la agencia DDB, reclutando algunos talentos. La exitosa fábrica de ideas abrió sus puertas en 1949.

Bernbach era muy consciente de que el elemento más importante a la hora de escribir un anuncio es el producto en sí mismo. Como solía decir, “una gran campaña sobre un mal producto sólo podrá conseguir que éste fracase más rápido, porque más gente lo probará y descubrirá lo malo que es”.

También era prudente a la hora de investigar “La investigación, puede atraparte en el pasado”. Él no se sintió nunca atrapado. Supo ver las cosas desde ángulos muy diferentes, y acertó al crear publicidad imaginativa, inteligente, que sorprende y se sigue recordando muchos años después.

 

Un anuncio de 1977 para Volkswagen es una buena muestra del estilo de Bernbach. Con imaginación e ingenio sorprende con una sencilla combinación de imagen y texto. Aprovechando la subida alarmante de los precios de la gasolina y el bajo consumo de los coches Volkswagen, se muestra a un hombre apuntando a su cabeza con la pistola-manguera del surtidor y se incluye un texto que propone la alternativa: “O compra un Volkswagen”.

Campañas publicitarias retiradas

Bocatta, la franquicia catalana de restauración y bocadillos, eligió para sus anuncios un mensaje basado en el humor irónico que, a pesar de su tono divertido,  no llegó a gustar a todo el mundo. Con imágenes de la vida rural y una canción de ritmos bucólicos que enumeraba los efectos menos agradables de la vida y el trabajo campestre (aroma a estiércol, sabañones y callos, bichos, lumbalgia…) mostraba su particular visión del pueblo, del campo y de su labranza. “Quédate sólo con lo mejor del campo” fue el eslogan elegido para relacionar los bocadillos con el argumento del spot.

 

Tras algunas críticas periodísticas aparecidas en los medios, la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos de Valencia  lo acusó de desprestigiar la actividad agraria y lo denunció públicamente. La presión en contra aumentó y la marca se vio obligada a retirar el anuncio. Es este un caso algo extremo de la polémica que puede llegar a suscitar un anuncio en determinadas asociaciones y sectores sociales. Destaca por no tratarse de un anuncio especialmente agresivo u ofensivo que, a pesar de ello, provocó reacciones airadas y la retirada final por parte del anunciante.

 

El sector publicitario es posiblemente, uno de los que más filtros y autocensuras debe imponer en sus mensajes. Dependiendo del tipo de producto que se esté anunciando, y no todos pueden anunciarse, hay multitud de restricciones que las agencias tienen que tener en cuenta para que la campaña no corra el peligro de ser retirada. Existe incluso Autocontrol, una entidad de control publicitario que la componen anunciantes, agencias y medios de comunicación. En el año 2005 se atendieron en España más de cuatro mil solicitudes de asesoramiento y consulta sobre anuncios y se cursaron doscientas reclamaciones, muchas de ellas enmarcadas en publicidad infantil. En 2006, las consultas sobrepasaron el número de seis mil. Aún así, muchos colectivos y asociaciones en los últimos tiempos han expresado quejas en relación a ciertos anuncios que han considerado ofensivos o poco respetuosos para sus intereses. Evidentemente, no es fácil gustar a todo el mundo y llegar a una publicidad totalmente inocua, siempre correcta, respetuosa y controlada en todos sus aspectos, es un fin que quizás no interese ni a agencias, ni a anunciantes, y que puede dar como resultado anuncios muy aburridos para los espectadores.

El nombre comercial: Cómo elegirlo

Una de las decisiones más importantes que se han de tomar en marketing está relacionada con el nombre que ha de tener una empresa o un producto. No es una elección que deba hacerse a la ligera, ya que tendrá importantes consecuencias en la aceptación final de la marca. Es por ello que la imaginación y el ingenio deben ponerse a trabajar para dar como fruto un nombre atractivo, memorable y que a poder ser se relacione con el producto o servicio ofertado. Si es fácil de leer y pronunciar en todos los idiomas, habrá ya mucho terreno ganado. 

 Cuando el nombre ya viene dado por imposición, tradición o cualquier otra circunstancia difícilmente variable y no es demasiado atractivo o afortunado, habrá que centrar los esfuerzos creativos en saber darle la vuelta para buscarle algún tipo de beneficio o característica ventajosa. En muchas ocasiones, solamente un tratamiento humorístico podrá convertir un nombre desafortunado en una marca que será recordada positivamente.

Existen muchos otros casos, cada vez más en los últimos tiempos, en los que el nombre deseado y finalmente elegido para bautizar una compañía o alguno de sus productos, ya ha sido registrado en algún lugar con anterioridad, imposibilitando así su nueva elección. En la Unión Europea, por ejemplo, están ya registradas todas las palabras pronunciables de hasta cinco letras. Es por esa razón por la que ya se empiezan a registrar marcas compuestas de dos o más palabras.

Mención aparte merece el trabajo de investigación necesario para asegurarse de que el nombre elegido no tiene connotaciones negativas o no presenta fonéticas malsonantes o problemáticas en ningún país o en ningún idioma. Serán necesarios esfuerzos creativos adicionales para lograr implantar nombres alternativos que funcionen allí donde no pueda utilizarse el  genérico elegido para el resto de escenarios. Es el caso por ejemplo del modelo de coche Málaga de Seat, que no pudo comercializarse bajo esa denominación en Grecia, donde la muy similar palabra “malaka” se utiliza de forma generalizada como un grave insulto. Se optó sabiamente por cambiar allí el nombre del modelo eligiendo Seat Gredos. No es éste el único caso de soluciones alternativas para nombres claramente inutilizables en algunos países. Mitsubishi Pajero fue bautizado en países de habla hispana como Mitsubishi Montero y en países anglosajones, donde la pronunciación era complicada, como Shogun. Hay otro rumor muy extendido acerca de los problemas de comercialización del Chevrolet Nova en países de habla hispana, donde los compradores podrían percibir un mensaje negativo al ofrecérseles un coche que sencillamente “no va”. Aunque la anécdota es divertida, parece que no es cierta y que el modelo se lanzó al mercado latinoamericano bajo ese mismo nombre y con razonable éxito. Tampoco son reales otras historias de marketing inventadas en torno a ingeniosos juegos de palabras como por ejemplo Nescafé/No es café.

Casos de marcas incorporadas al lenguaje popular o “lexicalizadas” como cuando pedimos a alguien “un Kleenex”, “el Tip-ex” o un “Post-it”, son éxitos rotundos de las estrategias de marketing de algunas pocas y privilegiadas empresas. Son las marcas que adquieren, por propia naturaleza, la calidad de genéricos.

 

Mención aparte merece el caso de la tónica Schweppes. A pesar de luchar contra un nombre complicado y un sabor poco atractivo, insistentes campañas como la del anónimo “hombre de la tónica” consiguieron introducirla en el mercado español.

En ocasiones, el nombre elegido afecta a decisiones de marketing tan importantes como el propio lanzamiento del producto. La agencia Tiempo BBDO, adelantó el estreno de su campaña para  la  marca de chicles Eclipse de Wrigley´s Trex, haciéndola así coincidir con el día 3 de octubre de 2005, fecha de un impresionante eclipse solar.

¿Sabías qué?...

George Eastman, patentó la marca Kodak en 1888. El nombre es corto, tiene fuerza y resulta fácil de escribir, leer y recordar en todos los idiomas. Además, como buen prototipo de marca, no significa nada.

Las cafeterías Starbucks toman prestado su nombre de un personaje de “Moby Dick”, un marinero que amaba el café. El nombre Google hace referencia al término “googol”, que define un número compuesto de un uno seguido de cien ceros, como símbolo de la inmensidad en la información.

Silk Cut

 

Describamos un anuncio clásico de esta conocida marca de cigarrillos: una tela de seda, medio arrugada y de color púrpura ocupando casi toda la superficie del anuncio a excepción del obligatorio mensaje de advertencia para la salud y en el centro, un corte limpio que rasga  la tela mostrando una hendidura de color blanco que rompe bruscamente con la uniformidad cromática. No hay texto ni tampoco aparece el nombre de la marca que no es otro que “Seda cortada”, o lo que es lo mismo en inglés: “Silk Cut”. 

No es solamente un juego de palabras o una especie de jeroglífico fotográfico que nos remite a la marca anunciada. Para muchos investigadores y críticos de este tipo de publicidad,  hay mucho más. Aparte de fáciles asociaciones de connotación sexual o rebuscadas interpretaciones de las formas creadas gracias a, en apariencia, azarosos pliegues de la seda, principalmente, se han interpretado los anuncios de esta marca como ocultas incitaciones a la agresividad, hacia uno mismo o hacia los demás. Se trataría de crear imágenes que desataran en los espectadores ciertas dosis de ansiedad, controladas precisamente al consumir los anunciados cigarrillos. Esto queda quizás más claro en versiones más impactantes de los anuncios de esta marca, en los que aparecen cuchillos, tijeras u otros instrumentos cortantes. En todos los casos, se trata de puzzles visuales que el espectador completa mentalmente y que pueden ofrecer múltiples interpretaciones, en muchos casos de tipo sexual. La marca o el producto es fácilmente reconocible por la estética intrínseca a estos anuncios, pero el mensaje incorporado planeará un tiempo prolongado en la mente de los espectadores, que se verán retados a buscar y encontrar un significado concreto en las imágenes que se le presentan.

 Como es obvio, puede haber interpretaciones para todos los gustos.

 ¿Cuál es la tuya?

Claves de un buen anuncio publicitario

 

Ese anuncio buenísimo que nadie recuerda

- ¿Habéis visto el anuncio ese del coche que vuela por el espacio?

- Ah, sí, sí, es buenísimo

- ¿Cuál? Yo no lo he visto

- Sí hombre, el del coche ese nuevo que llega a la luna y…

- Pero ¿qué coche es?

- Pues…

- ¿Qué marca es?, ¿es un nuevo modelo que han sacado?

- Sí, no sé de Renault, o de Seat creo…

- No, no, yo creo que es más bien de Citroën; bueno no sé, no estoy muy seguro. Pero el caso es que el anuncio es buenísimo, es increíble, no sé cómo lo habrán hecho, con ordenador supongo…

Esta conversación, cambiando las marcas o productos de los que se trata, se produce con bastante frecuencia en nuestro entorno cotidiano. Es muy ilustrativa de un error habitual que conviene aclarar cuanto antes: lo que a veces se percibe como un buen anuncio, no lo es. Por muy espectacular e impactante que sea, por mucho dinero que se hayan gastado en hacerlo; un anuncio, además de atraer y llamar la atención del espectador, debe cumplir su primer y más básico objetivo: que la gente sea capaz de recordar la marca del producto o  servicio que se está publicitando.

Ese anuncio buenísimo que casi nadie entiende

Otro error frecuente de los publicitarios y sus clientes, es apostar por anuncios de difícil o imposible comprensión por parte del espectador. A veces se olvida que los consumidores no tienen demasiado tiempo ni especial interés en descifrar el significado de un anuncio y que lo van a ver un número limitado de veces. Aunque se busque en ocasiones provocar diversas interpretaciones, lo cierto es que cuanto más claro y directo sea el mensaje de un spot, más posibilidades hay de que se recuerde y cumpla sus objetivos. 

 

Creatividad eficaz

En un mercado publicitario cada vez más competitivo, es una realidad que los anunciantes valoran cada vez más la creatividad en sus campañas y así se lo hacen ver a sus agencias. Se persiguen ideas que destaquen y se valoran el ingenio y los planteamientos inteligentes. Por desgracia, el nivel creativo de las campañas no siempre va acompañado de eficacia. En muchas ocasiones se pierde de vista el verdadero objetivo de un anuncio publicitario, que no sólo debe ser llamar la atención y destacar, sino que también tiene que ver con provocar el deseo de consumo y estimular la compra de un determinado producto o servicio.

United Colors of Benetton

Benetton o el arte de la provocación

 

A principios de los años ochenta, la marca de moda italiana de Luciano Benetton estrechó su colaboración con el fotógrafo y publicitario milanés Oliviero Toscani. Fruto de este trabajo conjunto, comenzaron a aparecer en los medios de comunicación una serie de anuncios que destacaron en un principio por su llamativa originalidad. Con el tiempo, tal vez buscando fórmulas para destacar y conseguir repercusión mediática, la originalidad fue transformándose en controversia e incluso en polémica.

Inicialmente, se trataba de desenfadados anuncios en los que se mostraba la alegre convivencia de niños de diferentes razas. Se empezó a acuñar el eslogan “United Colors of Benetton”, asociándolo con la multiculturalidad, la integración y respeto de todas las razas. Los anuncios destacaban por su colorido y contraste y el interés despertado no planteaba problemas.

 

Sin embargo, las nuevas campañas de la firma italiana continuaron incidiendo en las propuestas creativas de Toscani, que se hicieron poco a poco cada vez más arriesgadas y provocativas. Así, no pasaron inadvertidos mensajes basados en la defensa de la anticoncepción (preservativos de todos los colores ilustrándolos), campañas con dolorosas imágenes de casos reales de enfermos terminales de sida, fotografías de animales copulando, composiciones fotográficas de corazones aparentemente humanos representativos de las diferentes razas… Los productos de la empresa ni siquiera aparecían en los anuncios, aunque sí la marca y su unión de colores como leitmotiv. Ante la lluvia de críticas generada, Benetton y su departamento de comunicación se defendían asegurando que se intentaba crear conciencia de determinados problemas sociales asociando la marca a conceptos de tolerancia y progreso cultural. Sin embargo, algunas voces de dentro de la propia empresa empezaban a ver claramente que aunque la publicidad de la marca conseguía un eco sin precedentes gracias a múltiples réplicas y comentarios de los anuncios en diversos medios, las ventas no crecían, sino más bien lo contrario. La atención de los medios no se traducía en una percepción más positiva de la marca, sino que comenzaban a extenderse reacciones adversas que proponían acciones de boicot  a los productos de la marca italiana.

 

Posiblemente, la campaña que provocó que el deterioro de  las relaciones entre la marca de moda italiana y Oliverio Toscani desembocara en la definitiva ruptura de su colaboración, fue la que tomó como protagonistas a los reos en corredores de la muerte de cárceles estadounidenses. Estos anuncios motivaron unas reacciones de protesta generalizadas que se concretaron en manifestaciones de protesta,  llamadas al boicot e incluso prohibiciones de venta de las tiendas Benetton en algunos estados. El impacto negativo en las ventas motivó el cierre de algunos establecimientos y un descenso generalizado de las ventas, acompañado de un daño evidente a la imagen de marca. Para conseguir la atención deseada hacia sus mensajes publicitarios, durante demasiado tiempo se había renunciado al ingenio en favor del impacto más sensacionalista. Los directivos de la empresa terminaron por convencerse de que una publicidad que llame la atención a cualquier precio, no implica necesariamente un incremento en las ventas o beneficios para la imagen de la marca.

Häagen-Dazs: helados todo el año

 

Esta marca americana de helado de gran calidad, ha conseguido extender el consumo estacional de un producto claramente asociado con los meses de calor, a lo largo de todos los meses el año. Pero eso es sólo parte de su éxito. También ha logrado crear una categoría nueva de helado de lujo, con sofisticados sabores y combinaciones y seleccionados ingredientes. Se percibe la marca en un nivel alto y se paga por un helado un precio que no mucho tiempo atrás habría resultado exagerado. Una publicidad atractiva con connotaciones eróticas ha reforzado la imagen asociada al placer de unos helados verdaderamente deliciosos. Ahora tampoco resulta extraño que una sola persona consuma en su casa individualmente, o en buena compañía, tarrinas de litro de helado de alguna afortunada asociación de sabores (strawberry cheescake, cookies&cream, banana toffe…). El product placement (colocación estratégica del producto en el entorno cotidiano en el que se desarrolla la película) en las superproducciones de Hollywood, también ha contribuido a estimular estos hábitos de consumo.

 

Para rastrear los inicios de Häagen-Dazs hay que remontarse al siglo pasado, a los primeros años veinte en Estados Unidos. Fue entonces cuando Reuben Mattus, un joven emprendedor que trabajaba en el negocio familiar de helados, tuvo la acertada visión de tratar de crear el mejor helado del mundo. Para ello, utilizaría solamente ingredientes de la mayor calidad y pureza. history

El negocio familiar prosperó y experimentó un continuado crecimiento hasta los años sesenta, cuando Mattus decidió crear una nueva empresa dedicada por entero a desarrollar su idea de helados de gran calidad. Eligió un nombre que evocara el concepto de tradición artesanal: Häagen-Dazs.

 

Inicialmente, se crearon sólo tres sabores: vainilla, chocolate y café. La pasión por la calidad de Mattus le llevó pronto a incorporar sabores procedentes de puntos muy distantes de la geografía. Sus recetas únicas de chocolate oscuro belga y vainilla de Madagascar se convirtieron muy pronto en exitosos sabores para deleitar los más finos paladares. Rápidamente, sin necesitar de la beneficiosa ayuda de la publicidad, la marca se desarrolló y consiguió una fiel clientela, que comenzó a extender de palabra las excelencias de unos helados de elaboración especialmente rica y cremosa.

En un principio, los helados sólo estaban disponibles en las tiendas de gourmet de la ciudad de Nueva York, pero ya en 1973 podían encontrarse a lo largo y ancho de todos los Estados Unidos. En 1976, la hija de Mattus abrió la primera tienda de Häagen-Dazs, que tuvo un éxito inmediato y permitió la rápida expansión de muchas otras tiendas por todo el país. En 1983 Mattus accedió a vender Häagen-Dazs a The Pillsbury Company que se comprometió a mantener la filosofía de calidad e innovación con la que la empresa se fundó. Desde entonces hasta ahora, su implantación global ha alcanzado ya 54 países, manteniendo la misma cuidada elaboración que en los inicios, sin olvidar una vocación clara por la innovación. En base a esta tendencia, se han ido introduciendo cada año nuevos y originales sabores en helado y también en sorbete. Como una de las últimas novedades, sabores estacionales como Marsala Fig, un helado en edición limitada para el otoño e invierno, con higos frescos y vino de Marsala.

Copyright Imagen: Häagen-Dazs

 

Target group. Objetivo: el público

Las personas ajenas al mundo de la publicidad pueden haber oído en ocasiones el término “público objetivo” y sin estar demasiado familiarizadas con él, pensarán que hace referencia a un público imparcial, que se caracteriza por juicios o sentimientos desinteresados o desapasionados. Sin embargo, nada tiene que ver con eso. En publicidad, el término “público o grupo objetivo” es la traducción directa y literal del término "target group” en inglés, que se refiere a un grupo objetivo, entendiendo objetivo como el blanco al que se apunta cuando se dispara. definition description

definicion definición

Habiendo aclarado el término tantas veces utilizado en publicidad y en marketing, resta decir que la definición clara del público objetivo antes de lanzar una campaña de publicidad, es esencial para poder alcanzar buenos resultados. Una definición clara del segmento de mercado al que irán dirigidos nuestros productos o servicios, simplificará el mensaje y ayudará a encontrar las grandes ideas que finalmente ahorrarán costes de producción.

Una vez identificado el público objetivo, hay que saber ofrecerle lo que desea. Amazon,  la empresa líder de venta de libros y música por internet de Jeff Bezos, cuida hasta tal punto la relación y el servicio a sus clientes que, gracias a la tecnología, la segunda vez que accedes a su sitio web después de haber hecho alguna búsqueda de algún título concreto, con los datos identificativos del ordenador y sin haber puesto ningún tipo de clave o contraseña o haberte dado de alta, son capaces ya de ofrecerte material relacionado con ese artista o título que te interesa. Aprovechan la información almacenada en visitas anteriores para adelantarse a los posibles deseos del consumidor.

 

Un cambio se ha producido en los últimos tiempos: el consumidor anónimo está dejando de existir. Las empresas ya no sólo buscan un perfil de cliente, sino ponerle nombres y apellidos. Poco interesan las compras ocasionales, el negocio está en la repetición de la compra, en buscar la fidelidad (fidelización) y el compromiso del cliente de cara al futuro, conocerle al máximo para sintonizar con la mayor exactitud posible. No sólo las empresas han evolucionado su oferta y sus técnicas de aproximación a los clientes, éstos también han abandonado su actitud pasiva para convertir el proceso comercial en una relación de ida y vuelta en la que el poder se equilibra. Internet tiene mucho que ver en este cambio de perspectiva. La experiencia positiva o negativa que un consumidor tiene al adquirir un producto o probar los servicios de una determinada empresa ya no es sólo tema de charla con su grupo de amigos, sino que puede compartirse con millones de personas a través de la red. Blogs privados con opiniones para todos los gustos y quejas en ocasiones demoledoras, quedan a disposición de todos los internautas al teclear la marca o empresa en los principales buscadores. Puede que el cliente no siempre tenga la razón, pero sí posee las herramientas para expresarse en foros de difusión mundial. La Web 2.0 es su escenario.

 

¿Hasta dónde llegarías por una gran idea?

Detrás de una marca

Un hombre de unos treinta y cinco años entra en una cervecería alemana del centro de una capital europea. Sus movimientos y apariencia reflejan seguridad y entusiasmo. Viste impecablemente traje y corbata.  Se dirige a la barra y tan pronto como se acerca el camarero pide un tercio de cerveza Voll-Damm doble malta. El camarero asiente inmediatamente y regresa con una copa rebosante de líquido cobrizo y espumoso en la parte superior. Nuestro anónimo individuo degusta la cerveza de sabor maduro, contundente, algo amargo pero lleno a la vez de interesantes matices. Parece recrearse en el gusto intenso que la malta y el lúpulo dejan en su paladar.

Hasta aquí la descripción de una situación cotidiana que de manera similar,  puede suceder cientos de veces en los millones de cervecerías del planeta. A partir de aquí una interesante pregunta que puede que también tenga innumerables respuestas: ¿Por qué este individuo ha pedido precisamente esta marca de cerveza y no cualquier otra?

 Conquistados por una marca

Evidentemente, existen toda una serie de influencias directas e indirectas que juegan su papel a la hora de que una persona decida consumir una determinada marca. En este concreto ejemplo, jugaremos a analizar en el tiempo todos los estímulos que en su conjunto, han posicionado la cerveza Voll-Damm en un lugar preferente de la mente de este consumidor que llamaremos a partir de ahora “Tipo”.

Estímulo inicial: Un buen amigo, habitual consumidor de diferentes marcas internacionales de cerveza, le hace varios comentarios positivos sobre esta cerveza.

Estímulo reforzante: "Tipo" ha leído un pequeño anuncio en la parte central de la página impar del suplemento dominical. El titular dice: “Los que saben eligen Voll-Damm” Se informa de que la cerveza de malta ha sido doblemente premiada en la Internacional Beer Competition celebrada recientemente. Medalla de oro en categoría Strong Lager y mejor cerveza internacional, International Winner. Aparece también una fotografía de la botella con un luminoso color rojizo sobre fondo oscuro. "Tipo" recuerda que anteriormente le habían hablado de esa marca.

Estímulo confirmativo: "Tipo" ha visto en el supermercado una lata de cerveza Voll-Damm donde aparece una pequeña nota que actúa como recordatorio y le confirma lo que anteriormente había leído en un pequeño anuncio en prensa: la marca ha conseguido la medalla de oro en la categoría “Strong Lager” en una prestigiosa competición internacional celebrada en Londres.

Estímulo definitivo: "Tipo" prueba por primera vez la cerveza y le convence su sabor fuerte y con carácter. Confirma las impresiones que tenía sobre ella

Estímulos complementarios: "Tipo" conocía la marca desde hace tiempo, pues había estado expuesto a publicidad en diferentes medios que ni siquiera recuerda.

 

Al margen de todo ello, la disposición de "Tipo" a consumir bebidas alcohólicas de media y baja graduación es buena. Hay diversos elementos que se mezclan y tienen su influencia consciente e incluso de manera inconsciente en la mente de este consumidor. Algunos se relacionan con los propios beneficios asociados al producto y otros se concretan más en la imagen de marca y en el contenido del anuncio. Siguiendo el ejemplo, destacan los siguientes motivadores:

Mensaje motivador de fondo asociado al producto:

- El poder del alcohol como facilitador o deshinibidor social

- La imagen del alcohol consumido ocasionalmente asociada a personas de éxito con un alto nivel cultural y económico.

- Las bebidas alcohólicas como recompensa a un duro día de trabajo.

- El alcohol asociado a estereotipos muy arraigados de masculinidad.

Mensaje motivador clave asociado a la marca:

- El anuncio apela al ego individual de cada persona. “Los que saben eligen Voll-Damm”: tú eres inteligente y por tanto, eliges Voll-Damm  porque sabes y entiendes de cerveza.

Hay incontables estímulos, recuerdos, motivaciones y razones que nos impulsan cada día a elegir una marca, en muchas ocasiones, sin saber diferenciar el producto del de la marca competidora. La mayoría son de carácter emocional, aunque ni siquiera nos demos cuenta. El barniz racional que cubre los productos que vemos en muchos anuncios no es algo casual, sino un recurso sabiamente utilizado.

 

Tan grande es el poder de las marcas de prestigio, que millones de personas en el mundo viven de comercializar  sus falsificaciones.

 

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Conocer a Luis Bassat

La carrera de Luis Bassat impresiona por su espectacularidad. Entre sus logros, no sólo hay que destacar decenas de premios en los principales festivales publicitarios del mundo (Cannes, Nueva York, San Francisco, Londres…). Es también de sobra conocido por su inolvidable éxito como organizador de las ceremonias de apertura y clausura en los Juegos Olímpicos de Barcelona 92, donde demostró su maestría para utilizar sabia y sorprendentemente los recursos disponibles y para mantener la atención, el interés y la capacidad de asombro de los espectadores de todo el mundo, quienes difícilmente olvidarán el emocionante vuelo de aquella flecha al encuentro del pebetero olímpico.

Sus títulos “El libro rojo de la publicidad” y “El libro rojo de las marcas” se han convertido ya en imparables best-sellers. En ellos, relata muchas de sus experiencias y estrategias a la hora de encontrar maneras de vender un producto o de construir una marca. En cada caso, la investigación ha ocupado gran parte de su tiempo antes del lanzamiento de la campaña y defiende esta fase previa como necesaria e imprescindible a la hora de preparar la comunicación de un determinado mensaje. Gracias a la investigación, Luis Bassat pudo descubrir por ejemplo que los consumidores a menudo consumimos marcas y difícilmente sabríamos distinguir entre productos muy similares de marcas diferentes si los probáramos a ciegas. Pero también aprendió que es muy difícil construir una buena marca si se parte de un mal producto y que una marca es como una catedral, “se construye a lo largo de los años, a través de distintas personas de distintas generaciones, pero con un objetivo común”.

Cuando la poderosa multinacional IBM convocó un concurso de agencias para tratar de descubrir lo que estaba fallando y provocando un descenso grave de sus ventas, fue la investigación y el detallado estudio de todos los procesos lo que dio la clave a Luis Bassat y su agencia Bassat, Ogilvy & Mather. El problema radicaba en que desde que se anunciaba el producto hasta que se producía la decisión de compra, transcurría una media de tres meses. Este tiempo era más que suficiente para que los competidores asiáticos copiaran el producto y lo ofrecieran mucho más barato, pues no invertían en investigación. “La publicidad de IBM servía claro, pero para vender los productos de la competencia. Cuando descubrimos esto, nuestra estrategia fue aclararle a IBM que no debía anunciar sus productos, sino que lo que tenían que hacer era publicitar la marca. IBM debería decir al mundo que tenía soluciones para los problemas de cada una de las personas que recibiera el mensaje, que nunca iba a dejar a nadie colgado con sus problemas, que siempre iba a tener piezas de recambio, que siempre podrá actualizar un software o aumentar la capacidad de sus ordenadores. Que dijeran todo lo que IBM es capaz de hacer. Y eso es lo que expusimos en nuestra presentación y ganamos el concurso. Y en una noche la cuenta pasó de 40 agencias de publicidad a una sola”. Y se demostró una vez más que la buena creatividad tiene sus raíces en una adecuada investigación previa.

 

El poder del ingenio

Philip Kotler, reconocida autoridad en marketing a nivel mundial, estima que una persona en Estados Unidos está sometida a una presión publicitaria que oscila entre los tres mil y los cinco mil impactos diarios, o lo que es lo mismo, un anuncio cada 21 segundos. La cifra es preocupante y España no es ajena al fenómeno. En el mundo moderno, la publicidad en televisión no sólo se acumula en bloques cada vez más extensos sino que, utilizando la técnica del product placement, invade el contenido de las series y coloca los productos en sus escenarios cotidianos. Se utiliza también a los personajes para promociones y situaciones comerciales que casi se confunden con los propios capítulos. De manera similar, los programas de tertulias, reality shows, late nights y similares, convierten momentáneamente a sus presentadores en ocasionales vendedores de todo tipo de productos, con la única señal de advertencia de un pequeño indicativo en la esquinas de la imagen. Los excesos no sólo se dan en el medio televisivo. Internet también ha experimentado una gran afluencia de banners, pop-ups, interstitial y e-mails con todo tipo de ofertas. Respiramos publicidad y cada vez se conocen ejemplos más extremos de su creciente presencia: recordemos el caso del atleta británico Linford Christie que, antes de empezar la carrera, exhibió en la rueda de prensa el logotipo de la conocida marca deportiva Puma en sus lentillas coloreadas, o la intención de una empresa estadounidense de lanzar al espacio anuncios-satélite que adornarían el cielo permanentemente como lunas artificiales exhibiendo marcas.

“El aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad”

Robert Guérin (Primer presidente de la FIFA, de 1904 a 1906)

Ante tanta saturación, la eficacia publicitaria lógicamente desciende. Aún en el caso de que la publicidad se vea íntegramente sin utilizar técnicas de escape como puede ser el zapping,  el exceso de mensajes comerciales incide negativamente en la asimilación y memorización de los mismos.

¿Cuál es la alternativa ante tal situación para lograr que la publicidad no pierda eficacia?  La solución tiene mucho que ver con el ingenio. Las agencias de publicidad y las empresas de marketing lo saben y concentran sus esfuerzos en concebir ideas efectivas y en diseñar las campañas más innovadoras para que el mensaje no se pierda en la vorágine publicitaria. En este panorama tan competitivo, el ingenio creativo se agudiza, las que triunfan son  las grandes ideas, y somos testigos de innovadoras campañas, novedosas acciones de marketing y soluciones de comunicación verdaderamente inteligentes. Son creaciones que persiguen objetivos muy concretos y que muchas veces esconden anécdotas y secretos tan interesantes como el propio mensaje lanzado.

En una sociedad saturada de información y de medios de comunicación en los que a diario se presentan decenas de sorprendentes noticias y propuestas, el ingenio es una de las últimas herramientas eficaces para conseguir abrir un hueco en la atención de los consumidores potenciales. Las estrategias que triunfan en la desmesurada oferta diaria, son las que  encuentran soluciones diferentes para los viejos problemas de siempre: conseguir que una marca se conozca, se recuerde y se demande.

En el mundo del marketing y de la publicidad, existe siempre la posibilidad de enfrentarse a un desafío creativo de una manera convencional, aprovechando las soluciones que ya fueron utilizadas anteriormente por otros. Pero también se puede arriesgar, planteando un nuevo modo de ver las cosas, ofreciendo una propuesta o un mensaje imaginativo que atraerá la atención y despertará el interés dormido.      

Las demostraciones de ingenio estimulan nuestra percepción de las cosas y nos hacen pensar a menudo que el resultado alcanzado es sencillo. Nada más lejos de la realidad. Las ideas más ingeniosas y creativas deslumbran en un delicado equilibrio de inteligencia.   

Ingenio: “Facultad del hombre para discurrir o inventar con prontitud y facilidad. Intuición, entendimiento, facultades poéticas y creadoras. Industria, maña y artificio de alguien para conseguir lo que desea. Chispa, talento para ver y mostrar rápidamente el aspecto gracioso de las cosas.” Diccionario de la Real Academia Española

 De la introducción de "El poder del ingenio", autor Luis María Cano, publicado por Ediciones del Centro de Estudios Financieros (CEF) y prologado por Marçal Moliné.

 

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