Es el creativo fundador de la mítica agencia MMLB (junto con Miguel
Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten) y también ha trabajado en
multinacionales del sector publicitario como DDB Needham, Bassat, Ogilvy &
Mather y Publicis. También propaga su sabiduría y experiencia en escuelas, universidades
y escribiendo artículos. Es un gran especialista en construir personalidad de
marca y ha sabido dotar a los productos de sus campañas de unas características
y un alma propia ya que, como él mismo dice: “Las marcas son entelequias, pero
entelequias humanas”.
Para Marçal Moliné los anuncios se componen de imaginación y
astucia conoce bien que es muy difícil hacer un buen anuncio y muy fácil estropearlo. Él
y sus compañeros de MMLB, redactaron al iniciar
su actividad un manifiesto dirigido a los publicitarios, anunciantes y medios
españoles en el que, entre otras cosas, afirmaban creer “que la creatividad
debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el
área del marketing”. Los trabajos de Marçal Moliné han conseguido numerosos
premios nacionales e internacionales y ha formado parte del Jurado en los más
prestigiosos festivales publicitarios. Es considerado una figura clave en el
desarrollo de la publicidad mundial desde los años setenta. Para él, “la
creatividad no es sólo una actividad, sino también una mentalidad”. Su célebre “partitura”
es lo que lo ha hecho famoso. Él, parte de la neurología para que el anuncio
“se meta en nuestra cabeza” Para que el
sistema límbico reaccione, en nuestro cerebro, es básico que, en primer lugar
se produzca la función fática o tópica de la comunicación, es decir, que nos
llame la atención (es el signo de admiración), a continuación el anuncio debe
engancharnos, nos debe interesar (eso es la inferencia, los puntos suspensivos)
y, al final, para que se memorice el anuncio, debe sorprendernos (el signo de
admiración). Moliné, no obstante, aclara que todo ello, de nada serviría si el
espectador, lector u oyente, no viera la firma, es decir, que se olvidara de
qué marca se está anunciando.
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Fotografía © Marçal Moliné, "La Fuerza de la Publicidad"
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