Una técnica para producir ideas

“Construir un anuncio es como construir una nueva pauta, un nuevo conjunto de relaciones en este mundo caleidoscópico en el que vivimos. Cuantos más elementos de este mundo almacenemos en esa máquina hacedora‑de‑pautas que es la mente, más aumentan las oportunidades de producir nuevas y relevantes combinaciones, o sea, ideas.”

Para llegar a encontrar estas nuevas asociaciones, James Webb Young propone recoger toda la información posible sobre un producto, clasificarla, digerirla, dejarla reposar y esperar que la idea surja en el momento menos esperado.

La historia de este publicitario es inseparable de la de la agencia J. Walter Thompson. Empezó redactando anuncios de publicidad directa para compañías de Nueva York y Chicago. Por medio de una antigua compañera de colegio, entró en contacto con la agencia J. Walter Thompson en Cincinnati. Ella acababa de recibir una oferta para trabajar en Nueva York y se buscaba un sustituto. Tras entrevistarse con Stanley Resor, director de la agencia, James se incorpora al puesto en 1911. Aunque fue contratado inicialmente como copywriter, la creciente dedicación de su jefe a las oficinas centrales de Nueva York le obliga a tomar responsabilidades de dirección, gestión y contacto con los clientes. En dos años, se hará cargo de la oficina de Cincinnati y con el tiempo, llegará a ser uno de los nombres claves en el desarrollo de la agencia. Su imaginación y su gran capacidad de observación y conocimiento del público suplían con creces el carácter poco académico de su formación. Fue nombrado profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago y su nombre está inscrito en el Advertising Hall of Fame. Entre sus numerosos libros publicados, destaca “Una técnica para producir ideas”, donde profundiza en su método creativo y expresa muchos principios a tener en cuenta:

“Doy por sentado que si un hombre –o mujer– se siente fascinado por la publicidad, aunque sea en un grado mínimo es, probablemente, porque pertenece al grupo de los reconstructores de este mundo. Por lo tanto, posee algunos poderes creativos; y estos poderes, como cualesquiera otros, pueden aumentarse haciendo un esfuerzo deliberado para ello, y llegando a dominar alguna técnica para su mejor uso.”

“Una idea es una nueva combinación y la posibilidad de elaborar nuevas combinaciones aumenta con la capacidad de ver relaciones. La técnica conforme a la cual cabe utilizar la mente a este propósito puede ser cultivada”.