Dunkin' vs. Starbucks

 

 

 

Desde hace más de cincuenta años, Dunkin´Donuts ofrece café y sus conocidos bollos agujereados o rellenos de apetitosos sabores. El negocio, fundado por William Rosenberg, ha llegado a transformarse en una de las franquicias más exitosas de nuestro tiempo. Comenzó con el nombre de Industrial Luncheon Services para abrir su primer establecimiento bajo la marca “Open Kettle”. Se limitaba inicialmente a servir comidas preparadas y cafés con snacks para el desayuno. Ya en 1950, el nombre original se sustituyó por el actual de Dunkin´Donuts y la venta se concentró en los productos más demandados: donuts y café.  Poco o nada más habría cambiado, si a su sombra no se hubieran ido multiplicando los establecimientos de su más directa competencia, nacida en Seattle: Starbucks Coffee. Mientras Dunkin´Donuts apostaba por la funcionalidad ambiental, la moderación en los precios y la rapidez en el servicio, Starbucks Coffee exhibía su sofisticada decoración, su atmósfera elitista y sus altos precios. Es evidente que existen partidarios de ambos conceptos: por un lado, los que prefieren la clásica simplicidad del paraíso de los donuts: no buscan una experiencia especial, sino terminar su consumición y marchar por la puerta o llevarse su pedido. En el polo opuesto, los amantes de Starbucks, que pagan un precio elevado por un café con una concentración de cafeína también superior y disfrutan de un ambiente relajado, música selecta, conexión inalámbrica a internet, prensa… Para intentar imponerse en este mercado, las dos marcas agudizan su ingenio mercantil y buscan ofrecer la fórmula de más éxito sin renunciar a su particular estilo. Dunkin´Donuts ya exploró nuevos campos con la creación de un curso universitario propio o con la venta de café en grano y trata de incorporar nuevas posibilidades que funcionan en la competencia, como una decoración más atractiva, tarjeta de cliente, especialidades saladas o café granizado. Starbucks, por su lado, se asocia con Hewlett-Packard para ofrecer un servicio de descargas musicales en sus establecimientos. La lucha sigue abierta y ambas cadenas tiene claro que el café hace tiempo que dejó de tomarse solo: con valor añadido sabe mucho mejor.

  ¿Sabías qué...?

 

Transformar una determinada marca en franquicia, tiene el gran atractivo de conseguir extenderla en poco tiempo y con una inversión mínima

Zara y el éxito

Pasear por las calles más comerciales de Nueva York, París, Tokio, Londres o Amsterdam y pararse junto a los escaparates de la tienda coruñesa Zara, ha dejado de sorprender a los clientes españoles en viaje al extranjero, para convertirse en un hecho habitual y hasta frecuente cada vez en más ciudades. Es necesaria mucha audacia y no poco ingenio para renunciar voluntariamente a grandes presupuestos publicitarios y lograr implantar con fuerza el nombre de marca en un mercado globalizado. La imagen de Zara no la inventa un anuncio, sino que la reflejan los escaparates de sus tiendas.

En sus primeros años, Amancio Ortega conoció los secretos de la confección y también los obstáculos de la distribución comercial. Entendió muy rápidamente que el éxito no lo alcanzaría trabajando para otros, sino dirigiendo su propio negocio: Goa Confecciones. Inicialmente se concentró en fabricar y vender a precios económicos batas de boatiné. Los buenos resultados obtenidos le animaron a poner la primera piedra de su futuro imperio, al que quiso bautizar como Zorba y por problemas con el registro de patentes, terminó llamando Zara. Se trataba del pilar más sólido del grupo Inditex, la empresa matriz concebida en 1985 y que cuenta con más de 50. 000 empleados y más de dos mil tiendas en cuarenta países diferentes. El control de todo el proceso de producción y comercialización de las prendas –diseño, fabricación y venta–   sigue en manos del grupo, a pesar de su extraordinario crecimiento.

¿Pero cómo es posible que una empresa que apenas invierte en publicidad pueda haber alcanzado tal nivel de expansión en un escenario mundial? La clave, sin duda alguna, está relacionada con su capacidad para retroalimentarse directamente de su propia clientela, cuando no de sus empleados. Escuchan atentamente sus gustos en cada punto de venta y ofrecen el tipo de ropa que los compradores demandan en un tiempo sorprendentemente corto y a un precio muy competitivo. Se fabrica y se vende al ritmo que marcan las caprichosas tendencias de la moda y se varía tanto que siempre es  posible ir un paso por delante de las clásicas colecciones de temporada que otras marcas ofrecen. La sensación creada de permanente novedad y renovación, estimula y casi fuerza las continuadas visitas de clientes en busca del último diseño. Una acertada gestión logística de stocks y una distribución ágil permiten esta oferta  actualizada, siempre cambiante, fresca y atractiva.

 

La cuidada imagen de las tiendas Zara, situadas estratégicamente en las zonas más comerciales de cada ciudad, es otra herramienta fundamental para una compañía que no se prodiga asiduamente en los medios. En el interior de los establecimientos, prima el confort y la comodidad: los clientes miran y se desenvuelven libremente. Son características que cumplen también los otros establecimientos del grupo, con los que se busca conectar con diversos perfiles de clientes: Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho, Lefties, Kiddy´s Class o Zara Home.

 

En el año 2005, Zara fue la única marca española que aparecía en el ranking de las 100 mejores marcas globales elaborado por Interbrand, en el 2012 su escalada le lleva al puesto 37. Las ventas on-line representan otro capítulo de su éxito.

 

¿Sabías qué...?

 

La primera tienda Zara vendía principalmente discos y libros. La dura competencia en ese terreno de los prestigiosos almacenes Barros, reorientó el negocio de Zara hacia el mundo textil.

David Ogilvy: El mago de la publicidad

Se le ha llamado a menudo “el padre de la publicidad”. En su carrera siempre ha destacado por su sorprendente creatividad. Sus ejemplos de publicidad turística para la British Travel Association y para otros muchos países, son ya parte de la historia de la publicidad. Fundó la agencia Ogilvy, Benson & Mather en 1948 y escribió interesantes libros sobre los secretos de su profesión (“Confesiones de un publicitario”, 1963).

En el año 1948, empezó de cero sin cliente alguno, hasta convertir su empresa en una gran multinacional de las ideas. Siempre quiso crear un tipo diferente de empresa, que destacara por su alto nivel de calidad, creatividad e inteligencia y que generara, hacia sus clientes y también por parte de ellos, una corriente de lealtad.

Para ello, David Ogilvy trabajó incansablemente para dejar claro que la publicidad debía vender y de paso ayudar a construir marcas. A lo largo de cincuenta años, Ogilvy ha puesto su granito de arena en la construcción de marcas mundiales tan importantes como American Express, Sears, Ford, Shell, Pond´s, IBM, Kodak…

 

David Ogilvy solía decir “Nunca alcanzarás fama ni fortuna sin grandes ideas”  Siguiendo su propio consejo, estableció las bases de la publicidad moderna: posicionamiento de marca, investigación de los hábitos de los consumidores, desarrollo de la cultura corporativa…

Ogilvy produjo muchas de las más famosas y sofisticadas campañas publicitarias, compuestas de anuncios inteligentes y llamativos que, por encima de todo, vendían. Escribió sus textos basándose en una gran idea de ventas. Como solía decir: “Hace falta una gran idea para atraer la atención de los consumidores e impulsarles a comprar un producto. Al menos que la publicidad contenga una gran idea, pasará desapercibida, como un barco en la noche.” He aquí algunos de sus grandes hallazgos:

Llega el hombre de Schweppes

Ogilvy decía: “Decide primeramente la imagen que quieres para una marca, entonces, cada anuncio debiera ser una contribución a esa imagen”.

Desde 1953 y durante 18 años, la imagen de marca de Schweppes estuvo representada por su líder corporativo, el Comandante Whitehead. Ogilvy le bautizó como el “Embajador de Schweppes” y comenzó a mostrarlo en sus anuncios. Fue todo un éxito; en cinco años, la campaña incrementó las ventas del refresco en más de un 500 %.  

Guinness y las ostras

En 1950, la marca de cerveza negra Guinness, solicitó un anuncio que informara a la gente de que su cerveza stout “pegaba” muy bien con el sabor de las ostras.  Inmediatamente, Ogilvy se empapó de publicaciones y diccionarios sobre biología y sobre marisco. Dio con una guía visual sobre ostras, que utilizaría en el famoso anuncio que, mostrando las fotografías de ocho tipos diferentes de ostra acompañadas de su correspondiente texto, concluye así: “Todas las ostras realzan su sabor regadas con Guinness”

En letra pequeña en la parte interior del anuncio, se ofrecía una reproducción gratuita del anuncio válida para enmarcarse.

Ogilvy se sentía tan satisfecho de la cuenta de esta marca que, cuando años después la agencia la perdió, no pudo sino llorar amargamente en presencia del cliente.

 

El silencioso Rolls-Royce

“A sesenta millas por hora, el mayor ruido que se escucha en el Nuevo Rolls-Royce, proviene del reloj eléctrico”.

Este inolvidable titular, nació tras exhaustivas pruebas y tests en la propia fábrica del automóvil. Se trata de un triunfo de la fe de Ogilvy en la investigación. Antes de escribir el anuncio, dedicó tres semanas a  analizar toda la información de Rolls-Royce. El texto final, de 607 palabras, era fiel reflejo de los datos reales. Se publicó tan sólo en dos revistas y dos periódicos, con una inversión total en medios de no más de 25.000 dólares, pero ha pasado ya a la historia de la publicidad y es referencia obligada cuando se habla de David Ogilvy.

“Si todos contratamos a personas más pequeñas que nosotros nos convertiremos en una compañía de enanos, pero si contratamos a personas más grandes nos convertiremos en una compañía de gigantes.”  David Ogilvy

Estrategia Aquarius

¿Qué tiene una historia local para traspasar las fronteras e interesar a los medios de comunicación de todo el mundo? ¿Qué secreto guardan un pequeño pueblo madrileño y un humilde anciano  para atraer a miles de visitantes todos los fines de semana? La multinacional Coca-Cola, su marca de bebida isotónica Aquarius y la agencia de publicidad Sra. Rushmore, calcularon muy acertadamente el impacto mediático que podría tener una historia tan real como inverosímil: en Mejorada del Campo, un pueblo de Madrid, don Justo Gallego Martínez, un hombre de noventa años, se ha pasado los últimos cincuenta construyendo una catedral con materiales reciclados y con sus propias manos. Una aventura perfecta para ilustrar la campaña de Aquarius que gira en torno a la grandeza imprevisible del ser humano. La historia se hizo viral,  explicándose en multitud de periódicos, radios y televisiones nacionales e internacionales. La página web ha sido bombardeada por internautas que han expresado su  curiosidad  y admiración en su foro, dejando miles de mensajes.
 

 

 

Como reza la propia línea de la campaña, una bebida que se concibió para deportistas se consume en cualquier momento y lugar y por cualquier tipo de persona. Se ha tenido que lanzar un envase en botella de cristal para consumir en los bares y una nueva variedad llamada “Versión 3”, con sabor a cola. Parece como si todos los estudios y análisis previos se desmoronaran para dar paso a una respuesta espontánea con poca consistencia lógica, “la era del marketing ha dado paso a la era aquarius.” La reacción del público objetivo y de los consumidores en general puede ser a veces imprevisible, pero lo ingenioso de esta campaña es que alimenta y potencia esta arbitrariedad para aprovecharla en beneficio propio, o ¿a quién le favorece más que una bebida para deportistas comience a gustar a todo tipo de consumidores?

 
 

Otras exitosas lecciones de estrategia de la marca:

 

“Los visionarios se equivocan"

 Quién iba a pensar que los mensajes sms entre móviles serían un éxito, o que en pleno siglo XXI la radio se escucharía más que nunca. El ser humano es imprevisible. Como con Aquarius. Después de un año sin publicidad en televisión, se vende un 38% más que antes. Se trata de una bebida para deportistas, como bien claro se muestra en la propia etiqueta del producto donde aparecen unas figuras haciendo deporte, pero la bebe cualquier persona en cualquier parte. ¿Es el fin de la era del marketing? Es la era de Aquarius.

 

"Proyecto Aquarius pueblos"

Una campaña para fomentar que todas aquellas personas que no tienen pueblo puedan ser adoptadas por uno.
 

Un hotel para los muy creativosgoo.gl/kzd2o #creatividad #brainstorming #talento #ideas #ingenio #copy twitter.com/LuisMariaCano/…
— Luis María Cano (@LuisMariaCano) 25 de febrero de 2013

Un invento llamado Chupa Chups

 

Es éste un claro ejemplo del poder del ingenio aplicado con la máxima sencillez. Enric Bernat, descendiente de una generación de fabricantes españoles de caramelos, descubrió en el año 1958 que los dulces existentes por entonces en el mercado resultaban poco adecuados para los niños. Invariablemente, después de consumirlos sus manos quedaban pringosas y acababan por ensuciarse, haciéndoles sentir incómodos a ellos y también a sus padres. Descubrió además que el 67 % de los consumidores tenían una edad por debajo de los 16 años. Pensó en un caramelo que gustara y convenciera tanto a los niños como a los adultos. Deseaba encontrar una solución que fuera algo así como “comerse un caramelo con tenedor”. La clave estaba en un palito de madera, que con el tiempo se sustituyó por uno más higiénico hecho de plástico. Fue una idea realmente simple, pero radicalmente diferente a todo lo que se podía encontrar en aquellos años en el mercado español. Así nació el primer Chupa Chups, en torno al cual Enric Bernat llevó a la práctica su idea de abandonar la  fabricación de demasiados productos para concentrase en uno sólo. Granja Asturias S.A. pasó a denominarse Chupa Chups S.A.

Inicialmente, los Chupa Chups se hacían a mano, formándose el caramelo en una pequeña y perfecta esfera y envolviéndose cuidadosamente para su venta. Aún sin nombre, el revolucionario caramelo comenzó a tener una espectacular demanda y Enric comenzó a ver un prometedor futuro para su visionaria idea. Gracias a la tecnología y a la adquisición de maquinaria, la producción de Chupa Chups experimentó un fuerte impulso.

 En 1969, Enric Bernat viaja a Figueras para encontrarse con Salvador Dalí. Comen juntos y en menos de una hora, el genial artista dibuja la base del logotipo de Chupa Chups: el nombre de marca incrustado en el centro de una margarita. Por recomendación de Dalí y para ganar visibilidad, el logotipo se sitúa en la parte superior del envoltorio, en lugar de hacerlo en uno de los lados. Aunque lógicamente el diseño ha ido evolucionando y modernizándose, el germen y la idea inicial, partió de las manos del admirado pintor surrealista.

Enric Bernat también supo entender la importancia de las técnicas de distribución y creó una compañía que se encargaría de esta tarea desde Zaragoza, utilizando coches decorados que a modo de anuncios rodantes recorrerían toda España suministrando el deseado caramelo. En cada una de las tiendas, los Chupa-Chups estarían bien visibles junto a la caja y no escondidos en cajas de cristal bajo el mostrador. Mientras tanto, en la radio, una pegadiza cancioncilla ensalzaba las virtudes y ventajas del dulce invento y el interés de los consumidores desbordaba todas las previsiones.

 

Los responsables de la marca han sabido ingeniárselas para aprovechar la popularidad de personajes públicos consumidores habituales del inimitable caramelo y también, para aumentar en gran porcentaje las ventas en determinadas situaciones potencialmente favorables, como por ejemplo reaccionando a la entrada en vigor de estrictas leyes anti-tabaco con la distribución masiva de máquinas expendedoras de Chupa Chups en bares, restaurantes, aeropuertos y centros de trabajo. Aseguran incluso sus responsables de marketing, que esas dulces chupadas ayudan a reducir el estrés y a dejar el hábito del tabaco.

 

La empresa, que comercializa también los caramelos mentolados Smint, ha sufrido una crisis provocada principalmente por las negativas consecuencias de la extensión de su marca a variados mercados ajenos a la confitería (gafas de sol, relojes, colonias, ropa…) y por su costosa expansión al mercado asiático, y fue vendida en 2006 al grupo italiano Perfetti Van Melle, pero mantiene su estructura y sede central en Cataluña.

 

Copyright fotografía CHUPA CHUPS, S.A.

We try harder

 Avis aprovechó como nadie las ventajas de ser sólo el segundo, convirtiendo su posición en estrategia. En los años sesenta, esta empresa de alquiler de coches protagonizó una de las campañas de publicidad de más éxito de la historia. La gran idea de la agencia de publicidad DDB (Doyle Dane Bernbach) se centró en sacar ventaja de ser el número dos en el mercado, por detrás de Hertz. Hasta que se planteó ese novedoso y hasta revolucionario posicionamiento creativo, reconocer en los propios anuncios que otra empresa ocupaba el trono del negocio, hubiera resultado impensable. Sin embargo, Bill Bernbach y su equipo supieron arriesgar, darle la vuelta a la situación y convertir las aparentes carencias en irrebatibles ventajas.

Los anuncios, con una composición sencilla en la que prima el texto sobre dibujos o fotografías simples, enfatizan la filosofía de quien trabaja muy duro para alcanzar al primero ("We try harder"):

 “Cuando sólo eres el nº 2, te esfuerzas más. Como el pez pequeño, para evitar ser devorado por el grande, estás en continuo movimiento, sin descanso. Siempre vaciando los ceniceros, asegurándonos de que los depósitos de combustible estén llenos, las baterías cargadas, los limpiaparabrisas revisados… Y los coches que alquilamos no podían ser nada menos que relucientes Plymouths”

“Avis no puede permitirse ceniceros sucios”

“Avis no puede permitirse coches sucios”

 

“La actitud del número uno es no cometer errores para mantenerse arriba. El número dos intenta siempre hacer lo correcto buscando nuevos caminos, esforzándose más duro”

“¿Trabajas como un animal para llegar arriba? Bienvenido al club. Choca los cinco con Avis”

Esta mítica campaña de la edad de oro de la publicidad americana, es un ejemplo más de que el ingenio, sin necesidad de emplear costosos medios, puede ser una herramienta eficaz y poderosa para transformar en ventajas muy aprovechables, lo que a menudo se presentan como obstáculos y son en realidad oportunidades disfrazadas.

Encontrarás esta campaña y otras muchas, analizadas en "El poder del ingenio" 

El Corte Inglés: Historia de un éxito comercial

“Ya es primavera en El Corte Inglés”. El famoso eslogan que Ramón Areces encontró originalmente en Cuba en una campaña para promocionar las playas de la isla  (“Ya es primavera en las playas de Varadero”) encierra una de las claves de actuación del gigante de los grandes almacenes: no se trata siempre de innovar o de ofrecer algo nunca visto hasta entonces, sino de saber aprovechar soluciones y servicios, combinándolos y adaptándolos a la oferta diaria. En este sentido, El Corte Inglés fue pionero en ofrecer la ventaja añadida de un parking gratuito para clientes o una tarjeta de pago asociada al propio comercio. Son servicios que por sí solos ya existían, pero supo asociarlos a su negocio y ofrecerlos como beneficios, ganchos ingeniosos para conseguir atraer al cliente alejándolo del comercio de la competencia.

 

Más revolucionaria fue la filosofía de satisfacción garantizada: “Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero.” Se trataba de un arriesgado compromiso que se reveló como un arma de seducción poderosísima para atraer y mantener clientes. Actualmente muchas otras tiendas y marcas apuestan por la misma política, pero el mercado suele recompensar a quien llega primero. Cada año, en Expo-Electrónica, se ofrece también la ventaja del servicio bautizado y potenciado publicitariamente como “MLL” (Me lo llevo), gracias al cual los clientes con tarjeta de El Corte Inglés comienzan a pagar sus compras en esa sección meses después de adquirir los productos. El Corte Inglés también apuesta por un servicio de atención al cliente y un servicio post-venta de calidad, pues conoce bien que la repetición de compra en un mismo comercio no sólo depende de que el producto cumpla las expectativas.

 

No es sencillo encontrar la razón única de la gran aceptación de unas multi-tiendas que no destacan por sus precios atractivos. Hay muchos ingredientes, que a menudo se han considerado claves en la receta de éxito de estos “megastores”: variedad abrumadora de productos de calidad media-alta, la posibilidad de abrir listas de boda y realizar las compras de los artículos seleccionados desde cualquier centro de la cadena, los períodos de Rebajas y Semana Fantástica, las ferias temáticas de productos internacionales, las celebradas colecciones de primavera… Otros detalles también tienen su influencia: la iluminación, la cercanía de los vendedores (se intenta ya que ayuden al cliente sin presionar la venta), la música, la variedad…

Las compras de Galerías Preciados en el año 1995 y de Marks & Spencer en 2001, fueron dos grandes operaciones estratégicas que contribuyeron decisivamente a potenciar la presencia de estos almacenes españoles en el mercado. La expansión internacional comenzó posteriormente en Portugal, abriendo centros primero en Lisboa y después en Oporto. Italia es la siguiente escala.

Las ventajas de la diversificación de la marca han llevado a El Corte Inglés a constituir un grupo de empresas entre las que destacan Viajes El Corte Inglés, Hipercor, Opencor, Sfera, Informática El Corte Inglés…

Un imperio en constante evolución que ha recorrido un largo camino desde los inicios, como un pequeño establecimiento de sastrería y confección en la calle Preciados, de Madrid.

1984 : Claves de un spot para la historia

Ridley Scott fue el realizador elegido para uno de los spots más impactantes que se recuerdan en publicidad. Se trataba del lanzamiento del Apple Macintosh, y, dada la coincidencia de fechas ya que el lanzamiento se hacía en enero de 1984, se eligió ambientar la idea en la novela de ciencia ficción “1984” de George Orwell, en la que se describe una sociedad dominada por el totalitarismo y por una omnipresente tele-vigilancia.

 

En el recordado anuncio, en estética futurista, se muestra una pantalla gigante en la que el “Gran Hermano” recita sin descanso sus consignas dictatoriales ante sus “obedientes” seguidores. Una mujer con apariencia de atleta irrumpe corriendo en la sala. Lleva en sus manos una maza que acabará lanzando contra la hipnótica proyección de la pantalla. El texto sobre-impresionado y la voz en off aclaran: “El 24 de enero Apple Computer  lanzará el Macintosh, y usted sabrá por qué 1984 no va a ser como “1984”.

 

En clara referencia a la posición entonces dominante de IBM, la agencia de publicidad Chiat/Day trataba de entrar con mucha fuerza en un mercado casi monopolizado por su competidor.

 

Se trata de un spot de 60 segundos que tras emitirse una sola vez por la televisión americana en uno de los intermedios de la Super Bowl el 22 de enero de 1984, generó una expectación sin precedentes. Miles de personas se agolpaban en las tiendas ansiosas por conocer el nuevo ordenador de Apple y en pocas horas se vendieron unidades por valor de tres millones y medio de dólares. Se hizo referencia al anuncio en los programas de noticias de las principales cadenas y en todas las revistas y periódicos más importantes del país, creándose una expectación que arrastró al consumo a millones de clientes.

Música que vende: La utilización de la música en publicidad

Sabido es que las piezas publicitarias suelen ir acompañadas de un jingle o sencilla composición musical muy pegadiza, que ayuda a memorizar y recordar el nombre de la marca. A menudo, se utilizan melodías que no llegan a copiar exactamente canciones ya conocidas y registradas, pero que sí las imitan y evocan. De esta manera, se elude el pago completo de derechos o royalties a los autores originales, pero se aprovecha el empuje ya conseguido por la música seleccionada.

Encontrar una banda sonora atractiva para un spot de televisión es un proceso también complicado, en el que se busca una música que en pocos segundos impacte y provoque emociones, en conjunción con una sucesión de imágenes llamativas al más puro estilo videoclip. Hace algunos años, la canción de Marvin Gaye “Ain´t no mountain high enough” para un anuncio de Telefónica Movistar realzó el papel clave de la música en publicidad y popularizó este tipo de asociaciones creativas.

Hay una tendencia más sofisticada que se viene utilizando con éxito en los últimos tiempos en el mundo publicitario. En realidad se trata de anuncios con una doble oferta  en los que se publicita un producto, un servicio o una marca determinada a ritmo de un tema musical promocionado también por un grupo real de pop o de rock, que se beneficia igualmente de la repetición frecuente del mensaje acompañado de su música en televisión. Esta afortunada combinación ayuda a vender el producto en cuestión  mientras las ventas de discos y el conocimiento de grupo aumentan también. En ocasiones, el tema musical se promociona dejando clara su asociación con la marca con alguna frase del tipo “la canción del anuncio de…”.

La música tiene una gran importancia en la construcción de las marcas. Las sensaciones y los recuerdos que asociamos a una determinada marca, suelen venir acompañados de una inseparable música que se hace un hueco y se instala de modo permanente en la mente de cada consumidor.

La utilización de la música en grandes superficies comerciales para facilitar estados de ánimo proclives a la compra, es también una interesante aplicación comercial de este recurso. Sus posibles componentes subliminales se han analizado ya detalladmente en EntenderDeMarketing.

Swatch Group

Para Swatch parece no existir la crisis. No sólo ha aumentado en un 14% sus ventas con respecto a 2011. Por si ello fuera poco, el grupo acaba de adquirir la firma estadounidense Harry Winston Holdings, empresa propietaria de la lujosa marca de relojes y joyería HarryWinston, por un total de 1.000 millones de dólares.

Remontándonos a su historia, descubrimos que la marca suiza Swatch encontró la mejor manera de hacer frente a la invasión de relojes digitales procedentes de Japón y de escapar a las graves amenazas de supervivencia a las que venían haciendo frente la mayoría de fabricantes de relojes suizos. Su ejemplo es ya un caso mítico en la historia del marketing del siglo XX. El éxito se basó en reposicionar el concepto que hasta el momento se tenía de los relojes suizos, basado en el prestigio, la calidad y un alto precio asociado a la imagen de tradición artesanal de los maestros relojeros suizos. Se consiguió mantener la posición de prestigio de la relojería suiza pero asociándola y conjugándola con conceptos de diseño, moda, juventud, diversión y desenfado. El reloj dejaba de ser un bien práctico de utilidad para convertirse principalmente en un artículo de moda, un complemento para vestir, combinar e incluso coleccionar. Contrariamente al alto precio generalizado de los relojes suizos clásicos,  se fijó un precio de venta muy económico, para competir así con el pujante producto japonés.

 

Con más de un centenar de modelos lanzados anualmente y una fabricación cercana a los veinte millones de unidades, la exitosa marca suiza ha establecido un sólido concepto a nivel internacional. El prestigio y el interés que despiertan sus productos es tal, que se creó incluso un elitista club de coleccionistas que acuden a subastas donde los exclusivos modelos pueden alcanzar cifras cercanas a los 30.000 euros. Los lanzamientos y las presentaciones de nuevos modelos se organizan en medio de una gran expectación, eligiéndose escenarios a menudo espectaculares. Se crean relojes para fechas y ocasiones especiales: Día de la madre, Navidad, San Valentín…También se ofrecen relojes con SnowPass, un sistema “forfait” con chip integrado en su mecanismo que facilita el acceso y disfrute en las pistas de esquí asociadas sin tener que preocuparse de ningún ticket.

 

A pesar de tratarse de una marca que ha alcanzado cifras enormes de facturación y ha experimentado un gran desarrollo en su estructura global, los directivos no quieren convertir la compañía en una empresa excesivamente seria. Saben bien que venden un producto divertido y desenfadado y que el carácter lúdico de su imagen no debe abandonar nunca los planes de marketing de sus nuevas creaciones.

 

¿Sabías qué...?

 

Nicholas Hayek, el creador, aceptó la negativa de los fabricantes suizos y fabricó por su cuenta y riesgo un reloj divertido, funcional y barato. Lo concibió con la idea de que fuera un segundo reloj. Así nació el  llamado second watch o S-watch

Coca Cola Company

La marca más conocida del mundo se mantiene joven y fuerte, a pesar de tener ya más de cien años. Coca Cola es la mayor compañía fabricante de bebidas del mundo, con el más grande sistema de distribución (más de doscientos países disfrutan de sus productos, con una media global de más de mil millones de refrescos servidos cada día). Al margen de su claro posicionamiento como el producto original y auténtico, Coca Cola ha experimentado con nuevos sabores y fórmulas. En la historia de este refresco universal, ha habido diferentes variaciones con resultados muy dispares, algunos ciertamente desastrosos, como fue el caso de la formulación más dulce.

 

A finales de los años setenta Pepsi decidió lanzar su campaña del reto del sabor, llevando a cabo a pie de calle pruebas ciegas en las que una gran parte de los consumidores elegían su sabor dulzón frente al de la conocida competencia. Ante estos repetidos y exitosos resultados de Pepsi, combinados con el descenso en las propias tasas de crecimiento,  Coca Cola tomó en 1980 la importante decisión de endulzar su fórmula lanzando la New Coke. Este cambio no fue nada bien recibido por los consumidores habituales de la marca roja, que lo tomaron casi como una traición a las características irrenunciables de la bebida. Con el tiempo, las quejas aumentaron,  mientras las ventas hacían precisamente lo contrario.  Se recibían del orden de cinco mil llamadas diarias de protesta. La compañía tuvo que reaccionar y lo hizo lanzando en 1985 la Coca-Cola Classic, versión tradicional de la bebida, con el sabor menos azucarado habitual.

La Coca-Cola en su versión dietética tiene una familia extraordinariamente amplia en norteamérica: Diet Coke libre de cafeína, Diet Coke al Limón, Diet Coke con Lima, Diet Coke con Cereza, Diet Coke con Vainilla, Diet Coke endulzada con Splenda, un edulcorante de gran éxito en Estados Unidos y el penúltimo lanzamiento internacional: Coca Cola Zero, con mucho sabor y cero por ciento de azúcares. Pueden parecer demasiados ingredientes exóticos (coca cola ingredients) para un refresco con referencias más bien clásicas, pero lo cierto es que estas  variedades son demandadas por los consumidores. Eso sí, el vicepresidente, señor Dillion, se encargó de asegurar que los millones de consumidores de la Diet Coke original no tendrían por qué preocuparse, ya que el sabor tradicional del conocido refresco sin calorías se mantendría también en el mercado sin ninguna modificación. Respetando lo clásico e intocable, en un mundo de marketing con artículos cada vez más variados, siempre puede haber demanda para nuevas combinaciones.

 

La publicidad reciente del refresco sin calorías, insiste en asociarlo a la alegría, la juventud, el desenfado, la aventura, la improvisación, la originalidad: “Haz lo que bebas”.

En la película de Quentin Tarantino “Pulp Fiction” el protagonista, interpretado por John Travolta, en una de las escenas que comparte con la actriz Uma Thurman, pide en un típico bar americano una Coca-Cola con helado de vainilla. Una combinación muy americana, con reminiscencias a las bebidas de soda de los años 50, sorprendentemente dulce, pero no exenta de atractivo. En mayo del año 2002, Coca-Cola lanza Coca-Cola Vainilla, la primera nueva extensión de sabor de Coca-Cola Classic en 16 años. Según declaró Ed Shartar, Presidente y CEO de Coca-Cola Ltd., “se quiere satisfacer el deseo de los consumidores por la variedad, sin perjuicio de seguir disfrutando del gran sabor de Coca-Cola”.

El sabor de la vainilla natural se extrae de  la planta de la vainilla y constituye el toque de sabor de la nueva versión del refresco. Las investigaciones de la compañía muestran que a la gran mayoría de los consumidores les agrada el nuevo sabor.  Tres de cada cuatro personas aseguraron que comprarían la nueva bebida. El lanzamiento en los Estados Unidos se llevó a cabo en el Vainilla Bean Café en Connecticut, coincidiendo con el 116 aniversario de la compañía. Posteriormente, la producción se extendería a las plantas de todo el país y se ampliaría el lanzamiento a Canadá y otros países.

 

¿Sabías qué...?

 

Como aseguran Al Ries y Jack Trout en una de sus leyes inmutables del marketing: “A largo plazo, cualquier mercado se convierte en una carrera de dos caballos. Coca Cola, Pepsi Cola y ¿Royal…quién?”

 

La famosa botella de Coca-Cola tiene su origen en un concurso de diseño celebrado en el año 1915 y ganado por la empresa de cristal Root Glass Company. El presidente de Coca-Cola apostó por un envase cuya forma fuera identificable incluso a oscuras (Coca Cola History).

 

La marca Coca-Cola ocupa el puesto número uno en el ranking de las cien mejores marcas globales del 2012, establecido por Interbrand Corp´s y publicado por Business Week.

 

En su lanzamiento, la variedad con sabor a cerezas de la Coca Cola dietética, cosechó importantes beneficios sin inversión publicitaria específica.

Anuncios inolvidables

La publicidad del siglo XXI necesita tener, por encima de todas las cosas, capacidad de impacto.  Para que llegue el mensaje a un espectador saturado de propuestas comerciales y poco impresionable ante escenas que tiempo atrás habrían llamado su atención, debe tener ingredientes muy llamativos. Se trata de encontrar un camino hacia la mente del espectador, apelando en muchos casos a su inteligencia.

Los grandes anuncios que han conseguido ocupar un espacio en nuestra memoria, suelen soportar muy bien el paso del tiempo. Con los años es evidente que cambian ciertos códigos de comunicación, sobre todo relacionados con la estética, pero la semilla de un buen spot, la manera en la que fue concebido y contado, permanece inalterable y conserva su capacidad de sorpresa. Se trata de campañas pensadas para ser memorables. 

 

Por muy espectacular e impactante que sea, por mucho dinero que se hayan gastado en hacerlo; un anuncio, además de atraer y llamar la atención del espectador, debe cumplir su primer y más básico objetivo: que la gente sea capaz de recordar la marca del producto o  servicio que se está publicitando.

 

Otro error frecuente de los publicitarios y sus clientes, es apostar por anuncios de difícil o imposible comprensión por parte del espectador. A veces se olvida que los consumidores no tienen demasiado tiempo ni especial interés en descifrar el significado de un anuncio y que lo van a ver un número limitado de veces. Aunque se busque en ocasiones provocar diversas interpretaciones, lo cierto es que cuanto más claro y directo sea el mensaje de un spot, más posibilidades hay de que se recuerde y cumpla sus objetivos. 

 

En un mercado publicitario cada vez más competitivo, es una realidad que los anunciantes valoran cada vez más la creatividad en sus campañas y así se lo hacen ver a sus agencias. Se persiguen ideas que destaquen y se valoran el ingenio y los planteamientos inteligentes. Por desgracia, el nivel creativo de las campañas no siempre va acompañado de eficacia. En muchas ocasiones se pierde de vista el verdadero objetivo de un anuncio publicitario, que no sólo debe ser llamar la atención y destacar, sino que también tiene que ver con provocar el deseo de consumo y estimular la compra de un determinado producto o servicio.

 

El triunfo del Product Placement

 

Un raro espécimen de extraterrestre de aspecto vagamente humano, abre el frigorífico y sorprendido, encuentra para elegir toda clase de atractivos productos, conocidos principalmente en el mercado americano. La escena, sacada de la mítica película de Steven Spielberg E.T. el extraterrestre, es un ejemplo de product placement y marcó el inicio de unas, entonces,  revolucionarias estrategias de publicidad por emplazamiento, aprovechadas y  super-explotadas a partir de ese momento. Hasta el estreno de esta película, las marcas y productos mostrados en el cine aparecían con propósitos de favorecer el realismo y la ambientación de la historia, pero no con fines publicitarios.

Si un producto condensó el éxito de este tipo de acciones en la mencionada película, fueron los caramelos rellenos de chocolate  Reese´s Pieces, de Hershey. Cuando los productores del film llamaron a la puerta de Jack Dowd tras la sorprendente negativa de Mars M&M´s, el ejecutivo de Reese´s vislumbró  quizás que se les estaba ofreciendo la oportunidad de toda una vida para dar a conocer mundialmente su producto. El presidente de la compañía, Earl Spangler, confesó a Dowd que aquél alienígena era la criatura más horrenda que había visto en su vida. A pesar de ello, aceptaron la propuesta y las ventas de la marca se catapultaron, incrementándose en más de un 65%.

Elliot, el niño protagonista de la exitosa película, logra vencer la timidez de E.T. y ganar su confianza colocando en el suelo una hilera de caramelos de colores para conseguir que le siga desde su escondite en el armario de su habitación. El truco funciona para atraerle y de paso para mostrar en primer plano los promocionados caramelos. El impacto de la escena y de la película superó todas las expectativas.  El extraterrestre, un feo e incluso desagradable personaje con el que M&M no quería relacionar su marca y al que todos encontraban extraordinariamente poco agraciado, se convirtió a las pocas semanas del estreno en una simpática y entrañable criatura adorada por todos los niños.
 

Los caramelos favoritos del exótico protagonista espacial de la película, pasaron a ser también los preferidos en nuestro mundo. La marca no pagó directamente por la aparición de los caramelos en la película, pero se estableció un acuerdo para anunciarse mutuamente. Hershey Foods accedió a promocionar el film con un millón de dólares en publicidad y a cambio pudo utilizar E.T. en sus propios anuncios.

Publicidad comparativa: Casos, definición, ejemplos

Mediante este tipo de publicidad comparativa, se establece una comparación entre el producto anunciado y otros productos de la competencia existentes en el mercado. Puede hacerse sin nombrar explícitamente la otra marca o nombrándola, es decir, comparando sutilmente o compitiendo abiertamente. Esto dependerá de las leyes reguladoras de la publicidad existentes en cada país y también de la estrategia de marketing adoptada. En muchas ocasiones, es contraproducente dar protagonismo a la marca competidora ya que los consumidores acaban por recordarla más que la propia marca anunciante o, sobre todo en el caso de comparaciones especialmente agresivas, terminan confundidos.

 

En Estados Unidos, son famosas las campañas de Coca-Cola y Pepsi basadas en el enfrentamiento mutuo,  muchas veces utilizando el humor e incluso el sarcasmo como ingredientes básicos. Así por ejemplo, Pepsi recreaba unas excavaciones en un escenario futurista en el que se desentierra, como si se tratara de un resto arqueológico, una botella de la bebida competidora que nadie parece reconocer ni recordar remotamente.

 

En el caso de Avis, la estrategia de compararse al número uno puede ser muy exitosa pero hay también, en otros situaciones, una verdad evidente en este tipo de publicidad, ¿para qué se necesita nombrar al competidor si se es líder?

 

Cabe también recordar, otros casos de este tipo de publicidad, los anuncios comparativos entre los zumos don Simón, de J. García Carrión  y otros como Sunny Delight, Minute Maid o Radical. La empresa murciana basó su estrategia en la afirmación de que su producto contiene un mayor porcentaje de zumo y proviene directamente de la fruta y por eso se coloca en los estantes refrigerados en el punto de venta, a diferencia de otros (se muestran abiertamente los anteriormente citados), que proceden de concentrado y no necesitan esa refrigeración. La campaña generó polémica entre las compañías aludidas, por considerar que era inexacta y que  superaba los límites legales de la comparación estrictamente informativa.

 

Otras campañas basadas en la comparación han trasladado su enfrentamiento a los tribunales. Tele2 centró sus campañas de publicidad en comparar favorablemente sus tarifas con las de Telefónica. Esta última empresa consideró esta información engañosa e incompleta y no dudó en denunciarlo legalmente.

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Neuromarketing: La ciencia de la persuasión

Gracias al neuromarketing, es posible conocer el interior de la mente humana, destapar la “caja negra” y desvelar los secretos mecanismos que se activan en cada decisión de compra. Las nuevas tendencias del marketing se presentan como la piedra filosofal para anunciantes y publicitarios. Tecnologías que rastrean imágenes cerebrales por resonancia magnética o electroencefalogramas, permiten medir variaciones en la actividad eléctrica del cerebro y localizar zonas activadas por determinados estímulos. Experimentos realizados con grupos de consumidores revelan que el cerebro reacciona positivamente ante marcas muy conocidas y responde trabajosamente ante marcas y mensajes menos populares, que acaba relacionando con áreas negativas de su memoria. Se vislumbran posibilidades apasionantes. No se trata de encontrar el mágico “botón de la compra”, pero sí de investigar las reacciones de los consumidores ante diversos elementos de anuncios y campañas y de conseguir acceder a información oculta bajo el nivel de la consciencia.

Hay agencias que ofrecen ya servicios de investigación neuronal para imagen de marca, publicidad audiovisual, envases, etc. En tiempo real, se localizan y analizan las reacciones cerebrales a las diferentes propuestas y estímulos y se registran respuestas fisiológicas como los latidos del corazón, niveles de stress, movimientos oculares… La aportación de la psicología y de la ciencia al mundo publicitario no ha hecho sino comenzar, pero muestra ya un potencial incuestionable para el marketing del futuro.
 

Marçal Moliné: Un mito de la publicidad española

Es el creativo fundador de la mítica agencia MMLB (junto con Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten) y también ha trabajado en multinacionales del sector publicitario como DDB Needham, Bassat, Ogilvy & Mather y Publicis. También propaga su sabiduría y experiencia en escuelas, universidades y escribiendo artículos. Es un gran especialista en construir personalidad de marca y ha sabido dotar a los productos de sus campañas de unas características y un alma propia ya que, como él mismo dice: “Las marcas son entelequias, pero entelequias humanas”.

 

Para Marçal Moliné los anuncios se componen de imaginación y astucia conoce bien que es muy difícil hacer un buen anuncio y muy fácil estropearlo. Él y  sus compañeros de MMLB, redactaron al iniciar su actividad un manifiesto dirigido a los publicitarios, anunciantes y medios españoles en el que, entre otras cosas, afirmaban creer “que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área del marketing”. Los trabajos de Marçal Moliné han conseguido numerosos premios nacionales e internacionales y ha formado parte del Jurado en los más prestigiosos festivales publicitarios. Es considerado una figura clave en el desarrollo de la publicidad mundial desde los años setenta. Para él, “la creatividad no es sólo una actividad, sino también una mentalidad”. Su célebre “partitura” es lo que lo ha hecho famoso. Él, parte de la neurología para que el anuncio “se meta en nuestra cabeza”  Para que el sistema límbico reaccione, en nuestro cerebro, es básico que, en primer lugar se produzca la función fática o tópica de la comunicación, es decir, que nos llame la atención (es el signo de admiración), a continuación el anuncio debe engancharnos, nos debe interesar (eso es la inferencia, los puntos suspensivos) y, al final, para que se memorice el anuncio, debe sorprendernos (el signo de admiración). Moliné, no obstante, aclara que todo ello, de nada serviría si el espectador, lector u oyente, no viera la firma, es decir, que se olvidara de qué marca se está anunciando.

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Fotografía © Marçal Moliné, "La Fuerza de la Publicidad"

 

Publicidad exterior y creatividad

 

La publicidad exterior es un medio que ofrece posibilidades muy interesantes para el desarrollo de la creatividad y del ingenio. En una espectacular valla de sesenta y cinco metros de anchura realizada por la oficina alemana de TBWA para Adidas, se cubre un puente junto al aeropuerto de Munich durante el mundial de fútbol de Alemania y se consigue que una gigantesca reproducción del portero Oliver Khan pare el balón, pero no los coches circulando por la autopista de cuatro carriles que cruza por debajo. La impresionante figura, sobrepasa incluso la envergadura de un Boeing 747-400.

 

Utilizar creativamente las características propias del medio en el que se anuncia un producto para llamar la atención y al mismo tiempo para conseguir realzar alguno de sus beneficios: ésta sería la manera ideal de plantear una campaña en un medio de comunicación determinado.

 

En una valla publicitaria de la marca Pond´s en la que se anunciaba crema anti-espinillas, la protagonista del anuncio oculta su rostro, presumiblemente lleno de granos, utilizando la propia tela del anuncio. Un recurso novedoso e impactante para captar la atención y plantear el problema.

 

Una idea desarrollada en publicidad exterior por la agencia More O´Ferrall para la marca de pegamento Araldite, desbordó los límites del ingenio utilizado hasta el momento para la publicidad en vallas. En la misma se colocó un coche real pegado a un soporte de metal instalado detrás de la superficie de la valla. El texto que acompañaba la impactante escena y el logotipo de la marca decía “También sirve para pegar tazas”.

 

El gran efecto producido por este anuncio, no sólo impactó a las personas que lo vieron directamente, sino que sirvió para que en periódicos y revistas se comentara la campaña y se hiciera una publicidad adicional y gratuita de la marca. Todo un ingenioso ejemplo de cómo sacarle partido a las características del medio combinándolas con el beneficio del producto anunciado.

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Del Marketing Mix al Marketing Viral

El marketing mix no ha muerto pero hoy en día, sus ingredientes (publicidad, promoción, precio y distribución) se cocinan a fuego menos lento para dar paso a técnicas más propias del fast-food. La tendencia reciente en el mundo del marketing y la publicidad es aprovechar la difusión de internet para extender un mensaje con una inversión mínima. Esta técnica se ha facilitado mucho con la proliferación de páginas como YouTube, en las que se comparten vídeos con otros internautas. Un vídeo amateur que se cuelga en internet puede acabar apareciendo en programas de televisión y en informativos de prime time con audiencias millonarias, eso sí, con apoyo del boca a boca y un poco de “ruido mediático”. Una canción, una campaña solidaria, un vídeo humorístico o una nueva forma de bailar, pueden invadir pantallas de todo el mundo con una rapidez asombrosa.

Para tratar de contrarrestar la pérdida de efectividad de la publicidad propiciada por la saturación de medios y anuncios, las empresas optan en ocasiones por el “buzz marketing”, o marketing de boca a boca. Se trata de una nueva vía de penetración para compensar la poca efectividad de las campañas convencionales y las crecientes amenazas distractoras como internet, los videojuegos o las nuevas tecnologías para saltarse los anuncios en los descansos.

El marketing de boca a boca consiste en establecer una tendencia en un grupo o comunidad mediante la propagación del mensaje de la marca y eliminando simultáneamente el interés por otros anuncios o promociones de la competencia. El mensaje se puede transmitir con la simple exhibición física de la marca, recomendándolo verbalmente o a través de internet. Los teléfonos móviles y el e-mail consiguen extenderlo de manera rápida y selectiva. Los comentarios vertidos hábilmente en el chat son también de gran utilidad y últimamente se utilizan mucho los llamados blogs o diarios on-line, donde se expresan y comparten ideas con otros navegantes que pueden convertirse en ocasiones en opiniones interesadas que serán asumidas por un grupo. Los “rumores controlados” son un poderoso medio de extenderlas.

Algunos autores utilizan la propagación viral a través de internet para extender el conocimiento de sus títulos.  Joseph Jaffe, garantiza un ejemplar gratuito de su libro sobre las nuevas técnicas de publicidad y marketing “Life after the 30-second spot” a cualquiera que comente el libro, positiva o negativamente, en blogs de internet o en otro medio y le mande el enlace o la prueba de esta crítica. De esta manera, sin una gran inversión, los comentarios sobre su idea y sobre su libro se multiplican a un ritmo que sería impensable con un anuncio convencional.

La marca Red Bull ha conseguido grandes beneficios aplicando este marketing alternativo. Gracias a la colaboración de estudiantes de publicidad y marketing en los campus universitarios, consiguieron popularizar el consumo de la bebida en el mercado austriaco y transformar la inicial percepción de la bebida como complemento medicinal, en una imagen de bebida energética para deportistas de riesgo o amantes de la noche.

Red Bull posee en la actualidad una cuota de mercado muy alta en el mercado de las bebidas energéticas y lo hace con muy poco apoyo publicitario en televisión. La distribución es también bastante controlada y selectiva y contribuye a reforzar el carácter alternativo e independiente de la bebida. Mención especial merece su patrocinio del salto estratosférico de Felix Baumgartner, aunque se trate de un viral muy caro.

Muchas otras marcas y empresas están huyendo de las campañas tradicionales para tratar de conseguir resonancia de alguna manera más efectiva y barata. Las compañías farmacéuticas, potencian la promoción de sus productos entre los doctores y sus pacientes simplemente “corriendo la voz”. Apoyan sus lanzamientos con el refuerzo de especialistas y profesionales contrastados. Internet es también una herramienta muy utilizada para consultar datos médicos y las recomendaciones allí expuestas no son siempre desinteresadas del todo.