“La naturaleza humana no ha
cambiado desde hace un millón de años. Tampoco cambiará en el próximo millón.
Solamente las cosas superficiales lo han hecho. Aunque esté de moda hablar del
hombre cambiante, los comunicadores deben preocuparse de lo que permanece en
él: sus pulsiones, sus instintos, lo que le conduce y motiva más allá del
lenguaje que a menudo sólo camufla.”
Bill Bernbach, una de las grandes mentes de la publicidad, no era
psicólogo, pero intuía bien los patrones del comportamiento humano. Se
convirtió en una de las personas más influyentes en la publicidad del siglo XX.
Su trabajo de 33 años al frente de la agencia Doyle Dane Bernbach, creó escuela
y será siempre recordado, admirado e incluso imitado. Sus “comerciales” para la televisión (Volkswagen,
Alka-Seltzer, Polaroid…) y sus campañas en prensa (“Think Small”) son ya ejemplos a citar en los manuales de
publicidad.
“La lógica y el sobre-análisis, pueden inmovilizar y esterilizar una
idea. Es como el amor, cuanto más lo analizas, más rápido desaparece.”
Bernbach sabía bien que las reglas estaban hechas para romperse y que las
ideas memorables nunca nacen de una fórmula.
Bill Bernbach, creció en el Bronx y acabó siendo una fuerza creativa
imparable en el mundo de la publicidad. Trabajó como redactor y posteriormente
como copy en William Weintraub y en Grey
Advertising, donde pronto ascendió al puesto de director creativo. Allí germinó
la idea de crear la agencia DDB, reclutando algunos talentos. La exitosa
fábrica de ideas abrió sus puertas en 1949.
Bernbach era muy consciente de que el elemento más importante a la hora
de escribir un anuncio es el producto en sí mismo. Como solía decir, “una gran
campaña sobre un mal producto sólo podrá conseguir que éste fracase más rápido,
porque más gente lo probará y descubrirá lo malo que es”.
También era prudente a la hora de investigar “La investigación, puede
atraparte en el pasado”. Él no se sintió nunca atrapado. Supo ver las cosas
desde ángulos muy diferentes, y acertó al crear publicidad imaginativa,
inteligente, que sorprende y se sigue recordando muchos años después.
Un anuncio de 1977 para
Volkswagen es una buena muestra del estilo de Bernbach. Con imaginación e
ingenio sorprende con una sencilla combinación de imagen y texto. Aprovechando
la subida alarmante de los precios de la gasolina y el bajo consumo de los
coches Volkswagen, se muestra a un hombre apuntando a su cabeza con la
pistola-manguera del surtidor y se incluye un texto que propone la alternativa:
“O compra un Volkswagen”.
