Publicidad comparativa: Casos, definición, ejemplos

Mediante este tipo de publicidad comparativa, se establece una comparación entre el producto anunciado y otros productos de la competencia existentes en el mercado. Puede hacerse sin nombrar explícitamente la otra marca o nombrándola, es decir, comparando sutilmente o compitiendo abiertamente. Esto dependerá de las leyes reguladoras de la publicidad existentes en cada país y también de la estrategia de marketing adoptada. En muchas ocasiones, es contraproducente dar protagonismo a la marca competidora ya que los consumidores acaban por recordarla más que la propia marca anunciante o, sobre todo en el caso de comparaciones especialmente agresivas, terminan confundidos.

 

En Estados Unidos, son famosas las campañas de Coca-Cola y Pepsi basadas en el enfrentamiento mutuo,  muchas veces utilizando el humor e incluso el sarcasmo como ingredientes básicos. Así por ejemplo, Pepsi recreaba unas excavaciones en un escenario futurista en el que se desentierra, como si se tratara de un resto arqueológico, una botella de la bebida competidora que nadie parece reconocer ni recordar remotamente.

 

En el caso de Avis, la estrategia de compararse al número uno puede ser muy exitosa pero hay también, en otros situaciones, una verdad evidente en este tipo de publicidad, ¿para qué se necesita nombrar al competidor si se es líder?

 

Cabe también recordar, otros casos de este tipo de publicidad, los anuncios comparativos entre los zumos don Simón, de J. García Carrión  y otros como Sunny Delight, Minute Maid o Radical. La empresa murciana basó su estrategia en la afirmación de que su producto contiene un mayor porcentaje de zumo y proviene directamente de la fruta y por eso se coloca en los estantes refrigerados en el punto de venta, a diferencia de otros (se muestran abiertamente los anteriormente citados), que proceden de concentrado y no necesitan esa refrigeración. La campaña generó polémica entre las compañías aludidas, por considerar que era inexacta y que  superaba los límites legales de la comparación estrictamente informativa.

 

Otras campañas basadas en la comparación han trasladado su enfrentamiento a los tribunales. Tele2 centró sus campañas de publicidad en comparar favorablemente sus tarifas con las de Telefónica. Esta última empresa consideró esta información engañosa e incompleta y no dudó en denunciarlo legalmente.

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Publicidad subliminal. Definición. Ejemplos.

En realidad, técnicamente, el término subliminal hace referencia a lo que llega a nuestra mente por debajo del nivel al que podemos detectarlo o percibirlo de manera sensorial, bien sea por la vía visual, o bien por el oído o el olfato.

Cuando se habla de publicidad subliminal, es de sobra conocido un experimento realizado en los años cincuenta en un cine de Nueva Jersey. James Vicary, un investigador de mercados, aseguró haber intercalado mensajes subliminales que se colaban imperceptiblemente en fracciones de segundo entre los planos de Kim Novak, para sugerir el consumo de Coca Cola y palomitas. Los resultados obtenidos parece que arrojaban un espectacular aumento de las ventas de estos productos en el propio cine. El clamor popular contra este tipo de acciones por su potencialidad manipuladora no se hizo esperar, pero el interés y la fascinación que estos mensajes subliminales provocan es evidente, como lo demuestra el gran éxito de la obra de Vance Packard publicada en 1957, “Los persuasores ocultos”.

Hay otros casos menos conocidos, pero igualmente interesantes. Algunos miembros de la Universidad de Leicester experimentaron con la música y su influencia en las decisiones de compra. En un supermercado, los consumidores elegían un alto porcentaje -casi el 80%- de botellas de vino francés si la música que escuchaban por megafonía era francesa y se decantaban por la estantería de vino alemán en más de un 70% de las ocasiones cuando era de esta nacionalidad la música ambiental. Los clientes ni siquiera prestaban atención a la música, o quizás de forma muy vaga, ya que sólo uno de cada 44 la mencionaba como razón de su compra al ser preguntados a la salida.

Time Force decidió relacionar su estrategia publicitaria con las hipnóticas imágenes del japonés Akiyoshi Kitaoka. Con el titular “No es una ilusión, es diferente” se eligió de fondo un abstracto y colorista diseño en espiral que a pesar de constituir una imagen fija, provocaba una increíble sensación de movimiento.

No son las únicas imágenes engañosas que han sido utilizadas para impactantes campañas. La marca alemana de coches Audi desarrolló para su modelo A6 una campaña de televisión con imágenes imposibles del tipo de las famosas concepciones de M.C.Escher.

Aunque el contenido subliminal de estas creaciones puede ser discutible, su poder de atracción es incuestionable.

Haciendo uso de técnicas subliminales, algunos supermercados reconocen haber conseguido reducir significativamente los pequeños robos de clientes y empleados, introduciendo solapados mensajes sonoros de integridad y honestidad.

Algunos autores sostienen que este tipo de publicidad construida en torno a conceptos o ideas que no se muestran abiertamente, sino de un modo cifrado, tienen una influencia grande a largo plazo en el comportamiento de los individuos. El psicólogo y escritor Max Sutherland, por ejemplo, compara estos anuncios con la ligereza de las plumas de ave. Una pluma que cae sobre la cabeza de alguien no provoca ningún efecto, pero de manera acumulada y continua sí lo harán y como es evidente, una tonelada de plumas pesa tanto como una tonelada de acero.

Este tipo de sugestión se ha utilizado también para ayudar a perder peso, a dejar de fumar, a rendir más en los estudios… Los resultados son muy positivos e interesantes, pero la percepción negativa de lo subliminal por su poder sugestivo, aunque sea con fines positivos, parece frenar el desarrollo de estas técnicas.

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