We try harder

 Avis aprovechó como nadie las ventajas de ser sólo el segundo, convirtiendo su posición en estrategia. En los años sesenta, esta empresa de alquiler de coches protagonizó una de las campañas de publicidad de más éxito de la historia. La gran idea de la agencia de publicidad DDB (Doyle Dane Bernbach) se centró en sacar ventaja de ser el número dos en el mercado, por detrás de Hertz. Hasta que se planteó ese novedoso y hasta revolucionario posicionamiento creativo, reconocer en los propios anuncios que otra empresa ocupaba el trono del negocio, hubiera resultado impensable. Sin embargo, Bill Bernbach y su equipo supieron arriesgar, darle la vuelta a la situación y convertir las aparentes carencias en irrebatibles ventajas.

Los anuncios, con una composición sencilla en la que prima el texto sobre dibujos o fotografías simples, enfatizan la filosofía de quien trabaja muy duro para alcanzar al primero ("We try harder"):

 “Cuando sólo eres el nº 2, te esfuerzas más. Como el pez pequeño, para evitar ser devorado por el grande, estás en continuo movimiento, sin descanso. Siempre vaciando los ceniceros, asegurándonos de que los depósitos de combustible estén llenos, las baterías cargadas, los limpiaparabrisas revisados… Y los coches que alquilamos no podían ser nada menos que relucientes Plymouths”

“Avis no puede permitirse ceniceros sucios”

“Avis no puede permitirse coches sucios”

 

“La actitud del número uno es no cometer errores para mantenerse arriba. El número dos intenta siempre hacer lo correcto buscando nuevos caminos, esforzándose más duro”

“¿Trabajas como un animal para llegar arriba? Bienvenido al club. Choca los cinco con Avis”

Esta mítica campaña de la edad de oro de la publicidad americana, es un ejemplo más de que el ingenio, sin necesidad de emplear costosos medios, puede ser una herramienta eficaz y poderosa para transformar en ventajas muy aprovechables, lo que a menudo se presentan como obstáculos y son en realidad oportunidades disfrazadas.

Encontrarás esta campaña y otras muchas, analizadas en "El poder del ingenio" 

Publicidad comparativa: Casos, definición, ejemplos

Mediante este tipo de publicidad comparativa, se establece una comparación entre el producto anunciado y otros productos de la competencia existentes en el mercado. Puede hacerse sin nombrar explícitamente la otra marca o nombrándola, es decir, comparando sutilmente o compitiendo abiertamente. Esto dependerá de las leyes reguladoras de la publicidad existentes en cada país y también de la estrategia de marketing adoptada. En muchas ocasiones, es contraproducente dar protagonismo a la marca competidora ya que los consumidores acaban por recordarla más que la propia marca anunciante o, sobre todo en el caso de comparaciones especialmente agresivas, terminan confundidos.

 

En Estados Unidos, son famosas las campañas de Coca-Cola y Pepsi basadas en el enfrentamiento mutuo,  muchas veces utilizando el humor e incluso el sarcasmo como ingredientes básicos. Así por ejemplo, Pepsi recreaba unas excavaciones en un escenario futurista en el que se desentierra, como si se tratara de un resto arqueológico, una botella de la bebida competidora que nadie parece reconocer ni recordar remotamente.

 

En el caso de Avis, la estrategia de compararse al número uno puede ser muy exitosa pero hay también, en otros situaciones, una verdad evidente en este tipo de publicidad, ¿para qué se necesita nombrar al competidor si se es líder?

 

Cabe también recordar, otros casos de este tipo de publicidad, los anuncios comparativos entre los zumos don Simón, de J. García Carrión  y otros como Sunny Delight, Minute Maid o Radical. La empresa murciana basó su estrategia en la afirmación de que su producto contiene un mayor porcentaje de zumo y proviene directamente de la fruta y por eso se coloca en los estantes refrigerados en el punto de venta, a diferencia de otros (se muestran abiertamente los anteriormente citados), que proceden de concentrado y no necesitan esa refrigeración. La campaña generó polémica entre las compañías aludidas, por considerar que era inexacta y que  superaba los límites legales de la comparación estrictamente informativa.

 

Otras campañas basadas en la comparación han trasladado su enfrentamiento a los tribunales. Tele2 centró sus campañas de publicidad en comparar favorablemente sus tarifas con las de Telefónica. Esta última empresa consideró esta información engañosa e incompleta y no dudó en denunciarlo legalmente.

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