Detrás de una marca

Un hombre de unos treinta y cinco años entra en una cervecería alemana del centro de una capital europea. Sus movimientos y apariencia reflejan seguridad y entusiasmo. Viste impecablemente traje y corbata.  Se dirige a la barra y tan pronto como se acerca el camarero pide un tercio de cerveza Voll-Damm doble malta. El camarero asiente inmediatamente y regresa con una copa rebosante de líquido cobrizo y espumoso en la parte superior. Nuestro anónimo individuo degusta la cerveza de sabor maduro, contundente, algo amargo pero lleno a la vez de interesantes matices. Parece recrearse en el gusto intenso que la malta y el lúpulo dejan en su paladar.

Hasta aquí la descripción de una situación cotidiana que de manera similar,  puede suceder cientos de veces en los millones de cervecerías del planeta. A partir de aquí una interesante pregunta que puede que también tenga innumerables respuestas: ¿Por qué este individuo ha pedido precisamente esta marca de cerveza y no cualquier otra?

 Conquistados por una marca

Evidentemente, existen toda una serie de influencias directas e indirectas que juegan su papel a la hora de que una persona decida consumir una determinada marca. En este concreto ejemplo, jugaremos a analizar en el tiempo todos los estímulos que en su conjunto, han posicionado la cerveza Voll-Damm en un lugar preferente de la mente de este consumidor que llamaremos a partir de ahora “Tipo”.

Estímulo inicial: Un buen amigo, habitual consumidor de diferentes marcas internacionales de cerveza, le hace varios comentarios positivos sobre esta cerveza.

Estímulo reforzante: "Tipo" ha leído un pequeño anuncio en la parte central de la página impar del suplemento dominical. El titular dice: “Los que saben eligen Voll-Damm” Se informa de que la cerveza de malta ha sido doblemente premiada en la Internacional Beer Competition celebrada recientemente. Medalla de oro en categoría Strong Lager y mejor cerveza internacional, International Winner. Aparece también una fotografía de la botella con un luminoso color rojizo sobre fondo oscuro. "Tipo" recuerda que anteriormente le habían hablado de esa marca.

Estímulo confirmativo: "Tipo" ha visto en el supermercado una lata de cerveza Voll-Damm donde aparece una pequeña nota que actúa como recordatorio y le confirma lo que anteriormente había leído en un pequeño anuncio en prensa: la marca ha conseguido la medalla de oro en la categoría “Strong Lager” en una prestigiosa competición internacional celebrada en Londres.

Estímulo definitivo: "Tipo" prueba por primera vez la cerveza y le convence su sabor fuerte y con carácter. Confirma las impresiones que tenía sobre ella

Estímulos complementarios: "Tipo" conocía la marca desde hace tiempo, pues había estado expuesto a publicidad en diferentes medios que ni siquiera recuerda.

 

Al margen de todo ello, la disposición de "Tipo" a consumir bebidas alcohólicas de media y baja graduación es buena. Hay diversos elementos que se mezclan y tienen su influencia consciente e incluso de manera inconsciente en la mente de este consumidor. Algunos se relacionan con los propios beneficios asociados al producto y otros se concretan más en la imagen de marca y en el contenido del anuncio. Siguiendo el ejemplo, destacan los siguientes motivadores:

Mensaje motivador de fondo asociado al producto:

- El poder del alcohol como facilitador o deshinibidor social

- La imagen del alcohol consumido ocasionalmente asociada a personas de éxito con un alto nivel cultural y económico.

- Las bebidas alcohólicas como recompensa a un duro día de trabajo.

- El alcohol asociado a estereotipos muy arraigados de masculinidad.

Mensaje motivador clave asociado a la marca:

- El anuncio apela al ego individual de cada persona. “Los que saben eligen Voll-Damm”: tú eres inteligente y por tanto, eliges Voll-Damm  porque sabes y entiendes de cerveza.

Hay incontables estímulos, recuerdos, motivaciones y razones que nos impulsan cada día a elegir una marca, en muchas ocasiones, sin saber diferenciar el producto del de la marca competidora. La mayoría son de carácter emocional, aunque ni siquiera nos demos cuenta. El barniz racional que cubre los productos que vemos en muchos anuncios no es algo casual, sino un recurso sabiamente utilizado.

 

Tan grande es el poder de las marcas de prestigio, que millones de personas en el mundo viven de comercializar  sus falsificaciones.

 

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Del Marketing Mix al Marketing Viral

El marketing mix no ha muerto pero hoy en día, sus ingredientes (publicidad, promoción, precio y distribución) se cocinan a fuego menos lento para dar paso a técnicas más propias del fast-food. La tendencia reciente en el mundo del marketing y la publicidad es aprovechar la difusión de internet para extender un mensaje con una inversión mínima. Esta técnica se ha facilitado mucho con la proliferación de páginas como YouTube, en las que se comparten vídeos con otros internautas. Un vídeo amateur que se cuelga en internet puede acabar apareciendo en programas de televisión y en informativos de prime time con audiencias millonarias, eso sí, con apoyo del boca a boca y un poco de “ruido mediático”. Una canción, una campaña solidaria, un vídeo humorístico o una nueva forma de bailar, pueden invadir pantallas de todo el mundo con una rapidez asombrosa.

Para tratar de contrarrestar la pérdida de efectividad de la publicidad propiciada por la saturación de medios y anuncios, las empresas optan en ocasiones por el “buzz marketing”, o marketing de boca a boca. Se trata de una nueva vía de penetración para compensar la poca efectividad de las campañas convencionales y las crecientes amenazas distractoras como internet, los videojuegos o las nuevas tecnologías para saltarse los anuncios en los descansos.

El marketing de boca a boca consiste en establecer una tendencia en un grupo o comunidad mediante la propagación del mensaje de la marca y eliminando simultáneamente el interés por otros anuncios o promociones de la competencia. El mensaje se puede transmitir con la simple exhibición física de la marca, recomendándolo verbalmente o a través de internet. Los teléfonos móviles y el e-mail consiguen extenderlo de manera rápida y selectiva. Los comentarios vertidos hábilmente en el chat son también de gran utilidad y últimamente se utilizan mucho los llamados blogs o diarios on-line, donde se expresan y comparten ideas con otros navegantes que pueden convertirse en ocasiones en opiniones interesadas que serán asumidas por un grupo. Los “rumores controlados” son un poderoso medio de extenderlas.

Algunos autores utilizan la propagación viral a través de internet para extender el conocimiento de sus títulos.  Joseph Jaffe, garantiza un ejemplar gratuito de su libro sobre las nuevas técnicas de publicidad y marketing “Life after the 30-second spot” a cualquiera que comente el libro, positiva o negativamente, en blogs de internet o en otro medio y le mande el enlace o la prueba de esta crítica. De esta manera, sin una gran inversión, los comentarios sobre su idea y sobre su libro se multiplican a un ritmo que sería impensable con un anuncio convencional.

La marca Red Bull ha conseguido grandes beneficios aplicando este marketing alternativo. Gracias a la colaboración de estudiantes de publicidad y marketing en los campus universitarios, consiguieron popularizar el consumo de la bebida en el mercado austriaco y transformar la inicial percepción de la bebida como complemento medicinal, en una imagen de bebida energética para deportistas de riesgo o amantes de la noche.

Red Bull posee en la actualidad una cuota de mercado muy alta en el mercado de las bebidas energéticas y lo hace con muy poco apoyo publicitario en televisión. La distribución es también bastante controlada y selectiva y contribuye a reforzar el carácter alternativo e independiente de la bebida. Mención especial merece su patrocinio del salto estratosférico de Felix Baumgartner, aunque se trate de un viral muy caro.

Muchas otras marcas y empresas están huyendo de las campañas tradicionales para tratar de conseguir resonancia de alguna manera más efectiva y barata. Las compañías farmacéuticas, potencian la promoción de sus productos entre los doctores y sus pacientes simplemente “corriendo la voz”. Apoyan sus lanzamientos con el refuerzo de especialistas y profesionales contrastados. Internet es también una herramienta muy utilizada para consultar datos médicos y las recomendaciones allí expuestas no son siempre desinteresadas del todo.