Sudokumania

Analicemos esta “fiebre” que experimentó el mercado de consumo, más concretamente el editorial. La venta de estos ya famosos crucigramas numéricos venidos de oriente superó cualquier expectativa. Quizás su desmesurado éxito radique en que no requiere una habilidad matemática especial ni conocimiento alguno del lenguaje, sino la simple aplicación de la lógica más sencilla.

El sudoku, que significa “número único”, se compone de un bloque de nueve por nueve cuadraditos dividido a su vez en nueve mini-bloques de tres por tres. Cada línea horizontal o vertical se completa con números del uno al nueve sin repetir y también lo hace cada mini-bloque. Al comienzo del juego, lógicamente, sólo alguno de estos cuadraditos muestra su contenido, los demás aparecen en blanco y deben ser completados por el jugador, que partiendo de las pistas iniciales y con razonamientos sencillos irá descubriendo lo que falta.

El juego se originó en Japón en los años ochenta. Los sudoku comenzaron a invadir las páginas de las revistas japonesas y a absorber la atención de sus lectores. Wayne Gould, un juez retirado de Nueva Zelanda descubrió estos pasatiempos en una librería japonesa. Al no conocer el idioma japonés, escogió el libro de sudoku por ser de lo poco que en la tienda podía comprar y comprender. Pronto descubrió su enorme potencial adictivo. Decidió desarrollar un programa informático que ayudara a generar los nuevos rompecabezas. Quizás no imaginaba entonces cuanta popularidad podían llegar a conseguir en todo el mundo.

El programa de Wayne generaba sudoku al azar. Recortó uno como ejemplo y lo llevó a la sede del periódico The Times de Londres, donde logró que le recibieran y más tarde que se publicaran sus sudoku gratuitamente, pero no sin citar la dirección de su página web, donde se vendía el programa informático que los generaba. Acababa de comenzar la sudokumanía, a la par que llegaban los grandes beneficios económicos para el ex - juez. Wayne Gould en poco tiempo suministraba ya los pasatiempos a decenas de periódicos en países de todo el mundo, que se encargaban de crear expectativa y de contribuir al éxito del atractivo juego. Libros de sudoku comenzaron a escalar las listas de los más vendidos, dejando perplejos a los editores más reputados, que se veían incapaces de explicar tan inhabitual demanda, sin precedentes para un libro de crucigramas. El juego no sólo invade libros y periódicos, sino que también se multiplica en variadas versiones electrónicas.

La fascinación generalizada provocada por estos pasatiempos numéricos, ha sido motivo de todo tipo de interpretaciones y análisis. Se dice que la resolución de un sudoku requiere poco entendimiento y en contrapartida, genera un grado de satisfacción muy positivo y difícil de conseguir cuando nos enfrentamos a arduos problemas de la vida cotidiana sin soluciones claras. Se especula con la supervivencia o desaparición del entretenimiento a medio y largo plazo. Lo único cierto es que una vez más, una idea brillante e ingeniosa triunfa sin necesidad de un gran apoyo publicitario o de marketing.  Un hombre supo cómo mostrarla al mundo y la gran aceptación popular hizo el resto.

 

Un invento llamado Chupa Chups

 

Es éste un claro ejemplo del poder del ingenio aplicado con la máxima sencillez. Enric Bernat, descendiente de una generación de fabricantes españoles de caramelos, descubrió en el año 1958 que los dulces existentes por entonces en el mercado resultaban poco adecuados para los niños. Invariablemente, después de consumirlos sus manos quedaban pringosas y acababan por ensuciarse, haciéndoles sentir incómodos a ellos y también a sus padres. Descubrió además que el 67 % de los consumidores tenían una edad por debajo de los 16 años. Pensó en un caramelo que gustara y convenciera tanto a los niños como a los adultos. Deseaba encontrar una solución que fuera algo así como “comerse un caramelo con tenedor”. La clave estaba en un palito de madera, que con el tiempo se sustituyó por uno más higiénico hecho de plástico. Fue una idea realmente simple, pero radicalmente diferente a todo lo que se podía encontrar en aquellos años en el mercado español. Así nació el primer Chupa Chups, en torno al cual Enric Bernat llevó a la práctica su idea de abandonar la  fabricación de demasiados productos para concentrase en uno sólo. Granja Asturias S.A. pasó a denominarse Chupa Chups S.A.

Inicialmente, los Chupa Chups se hacían a mano, formándose el caramelo en una pequeña y perfecta esfera y envolviéndose cuidadosamente para su venta. Aún sin nombre, el revolucionario caramelo comenzó a tener una espectacular demanda y Enric comenzó a ver un prometedor futuro para su visionaria idea. Gracias a la tecnología y a la adquisición de maquinaria, la producción de Chupa Chups experimentó un fuerte impulso.

 En 1969, Enric Bernat viaja a Figueras para encontrarse con Salvador Dalí. Comen juntos y en menos de una hora, el genial artista dibuja la base del logotipo de Chupa Chups: el nombre de marca incrustado en el centro de una margarita. Por recomendación de Dalí y para ganar visibilidad, el logotipo se sitúa en la parte superior del envoltorio, en lugar de hacerlo en uno de los lados. Aunque lógicamente el diseño ha ido evolucionando y modernizándose, el germen y la idea inicial, partió de las manos del admirado pintor surrealista.

Enric Bernat también supo entender la importancia de las técnicas de distribución y creó una compañía que se encargaría de esta tarea desde Zaragoza, utilizando coches decorados que a modo de anuncios rodantes recorrerían toda España suministrando el deseado caramelo. En cada una de las tiendas, los Chupa-Chups estarían bien visibles junto a la caja y no escondidos en cajas de cristal bajo el mostrador. Mientras tanto, en la radio, una pegadiza cancioncilla ensalzaba las virtudes y ventajas del dulce invento y el interés de los consumidores desbordaba todas las previsiones.

 

Los responsables de la marca han sabido ingeniárselas para aprovechar la popularidad de personajes públicos consumidores habituales del inimitable caramelo y también, para aumentar en gran porcentaje las ventas en determinadas situaciones potencialmente favorables, como por ejemplo reaccionando a la entrada en vigor de estrictas leyes anti-tabaco con la distribución masiva de máquinas expendedoras de Chupa Chups en bares, restaurantes, aeropuertos y centros de trabajo. Aseguran incluso sus responsables de marketing, que esas dulces chupadas ayudan a reducir el estrés y a dejar el hábito del tabaco.

 

La empresa, que comercializa también los caramelos mentolados Smint, ha sufrido una crisis provocada principalmente por las negativas consecuencias de la extensión de su marca a variados mercados ajenos a la confitería (gafas de sol, relojes, colonias, ropa…) y por su costosa expansión al mercado asiático, y fue vendida en 2006 al grupo italiano Perfetti Van Melle, pero mantiene su estructura y sede central en Cataluña.

 

Copyright fotografía CHUPA CHUPS, S.A.

Swatch Group

Para Swatch parece no existir la crisis. No sólo ha aumentado en un 14% sus ventas con respecto a 2011. Por si ello fuera poco, el grupo acaba de adquirir la firma estadounidense Harry Winston Holdings, empresa propietaria de la lujosa marca de relojes y joyería HarryWinston, por un total de 1.000 millones de dólares.

Remontándonos a su historia, descubrimos que la marca suiza Swatch encontró la mejor manera de hacer frente a la invasión de relojes digitales procedentes de Japón y de escapar a las graves amenazas de supervivencia a las que venían haciendo frente la mayoría de fabricantes de relojes suizos. Su ejemplo es ya un caso mítico en la historia del marketing del siglo XX. El éxito se basó en reposicionar el concepto que hasta el momento se tenía de los relojes suizos, basado en el prestigio, la calidad y un alto precio asociado a la imagen de tradición artesanal de los maestros relojeros suizos. Se consiguió mantener la posición de prestigio de la relojería suiza pero asociándola y conjugándola con conceptos de diseño, moda, juventud, diversión y desenfado. El reloj dejaba de ser un bien práctico de utilidad para convertirse principalmente en un artículo de moda, un complemento para vestir, combinar e incluso coleccionar. Contrariamente al alto precio generalizado de los relojes suizos clásicos,  se fijó un precio de venta muy económico, para competir así con el pujante producto japonés.

 

Con más de un centenar de modelos lanzados anualmente y una fabricación cercana a los veinte millones de unidades, la exitosa marca suiza ha establecido un sólido concepto a nivel internacional. El prestigio y el interés que despiertan sus productos es tal, que se creó incluso un elitista club de coleccionistas que acuden a subastas donde los exclusivos modelos pueden alcanzar cifras cercanas a los 30.000 euros. Los lanzamientos y las presentaciones de nuevos modelos se organizan en medio de una gran expectación, eligiéndose escenarios a menudo espectaculares. Se crean relojes para fechas y ocasiones especiales: Día de la madre, Navidad, San Valentín…También se ofrecen relojes con SnowPass, un sistema “forfait” con chip integrado en su mecanismo que facilita el acceso y disfrute en las pistas de esquí asociadas sin tener que preocuparse de ningún ticket.

 

A pesar de tratarse de una marca que ha alcanzado cifras enormes de facturación y ha experimentado un gran desarrollo en su estructura global, los directivos no quieren convertir la compañía en una empresa excesivamente seria. Saben bien que venden un producto divertido y desenfadado y que el carácter lúdico de su imagen no debe abandonar nunca los planes de marketing de sus nuevas creaciones.

 

¿Sabías qué...?

 

Nicholas Hayek, el creador, aceptó la negativa de los fabricantes suizos y fabricó por su cuenta y riesgo un reloj divertido, funcional y barato. Lo concibió con la idea de que fuera un segundo reloj. Así nació el  llamado second watch o S-watch

Coca Cola Company

La marca más conocida del mundo se mantiene joven y fuerte, a pesar de tener ya más de cien años. Coca Cola es la mayor compañía fabricante de bebidas del mundo, con el más grande sistema de distribución (más de doscientos países disfrutan de sus productos, con una media global de más de mil millones de refrescos servidos cada día). Al margen de su claro posicionamiento como el producto original y auténtico, Coca Cola ha experimentado con nuevos sabores y fórmulas. En la historia de este refresco universal, ha habido diferentes variaciones con resultados muy dispares, algunos ciertamente desastrosos, como fue el caso de la formulación más dulce.

 

A finales de los años setenta Pepsi decidió lanzar su campaña del reto del sabor, llevando a cabo a pie de calle pruebas ciegas en las que una gran parte de los consumidores elegían su sabor dulzón frente al de la conocida competencia. Ante estos repetidos y exitosos resultados de Pepsi, combinados con el descenso en las propias tasas de crecimiento,  Coca Cola tomó en 1980 la importante decisión de endulzar su fórmula lanzando la New Coke. Este cambio no fue nada bien recibido por los consumidores habituales de la marca roja, que lo tomaron casi como una traición a las características irrenunciables de la bebida. Con el tiempo, las quejas aumentaron,  mientras las ventas hacían precisamente lo contrario.  Se recibían del orden de cinco mil llamadas diarias de protesta. La compañía tuvo que reaccionar y lo hizo lanzando en 1985 la Coca-Cola Classic, versión tradicional de la bebida, con el sabor menos azucarado habitual.

La Coca-Cola en su versión dietética tiene una familia extraordinariamente amplia en norteamérica: Diet Coke libre de cafeína, Diet Coke al Limón, Diet Coke con Lima, Diet Coke con Cereza, Diet Coke con Vainilla, Diet Coke endulzada con Splenda, un edulcorante de gran éxito en Estados Unidos y el penúltimo lanzamiento internacional: Coca Cola Zero, con mucho sabor y cero por ciento de azúcares. Pueden parecer demasiados ingredientes exóticos (coca cola ingredients) para un refresco con referencias más bien clásicas, pero lo cierto es que estas  variedades son demandadas por los consumidores. Eso sí, el vicepresidente, señor Dillion, se encargó de asegurar que los millones de consumidores de la Diet Coke original no tendrían por qué preocuparse, ya que el sabor tradicional del conocido refresco sin calorías se mantendría también en el mercado sin ninguna modificación. Respetando lo clásico e intocable, en un mundo de marketing con artículos cada vez más variados, siempre puede haber demanda para nuevas combinaciones.

 

La publicidad reciente del refresco sin calorías, insiste en asociarlo a la alegría, la juventud, el desenfado, la aventura, la improvisación, la originalidad: “Haz lo que bebas”.

En la película de Quentin Tarantino “Pulp Fiction” el protagonista, interpretado por John Travolta, en una de las escenas que comparte con la actriz Uma Thurman, pide en un típico bar americano una Coca-Cola con helado de vainilla. Una combinación muy americana, con reminiscencias a las bebidas de soda de los años 50, sorprendentemente dulce, pero no exenta de atractivo. En mayo del año 2002, Coca-Cola lanza Coca-Cola Vainilla, la primera nueva extensión de sabor de Coca-Cola Classic en 16 años. Según declaró Ed Shartar, Presidente y CEO de Coca-Cola Ltd., “se quiere satisfacer el deseo de los consumidores por la variedad, sin perjuicio de seguir disfrutando del gran sabor de Coca-Cola”.

El sabor de la vainilla natural se extrae de  la planta de la vainilla y constituye el toque de sabor de la nueva versión del refresco. Las investigaciones de la compañía muestran que a la gran mayoría de los consumidores les agrada el nuevo sabor.  Tres de cada cuatro personas aseguraron que comprarían la nueva bebida. El lanzamiento en los Estados Unidos se llevó a cabo en el Vainilla Bean Café en Connecticut, coincidiendo con el 116 aniversario de la compañía. Posteriormente, la producción se extendería a las plantas de todo el país y se ampliaría el lanzamiento a Canadá y otros países.

 

¿Sabías qué...?

 

Como aseguran Al Ries y Jack Trout en una de sus leyes inmutables del marketing: “A largo plazo, cualquier mercado se convierte en una carrera de dos caballos. Coca Cola, Pepsi Cola y ¿Royal…quién?”

 

La famosa botella de Coca-Cola tiene su origen en un concurso de diseño celebrado en el año 1915 y ganado por la empresa de cristal Root Glass Company. El presidente de Coca-Cola apostó por un envase cuya forma fuera identificable incluso a oscuras (Coca Cola History).

 

La marca Coca-Cola ocupa el puesto número uno en el ranking de las cien mejores marcas globales del 2012, establecido por Interbrand Corp´s y publicado por Business Week.

 

En su lanzamiento, la variedad con sabor a cerezas de la Coca Cola dietética, cosechó importantes beneficios sin inversión publicitaria específica.

Marçal Moliné: Un mito de la publicidad española

Es el creativo fundador de la mítica agencia MMLB (junto con Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten) y también ha trabajado en multinacionales del sector publicitario como DDB Needham, Bassat, Ogilvy & Mather y Publicis. También propaga su sabiduría y experiencia en escuelas, universidades y escribiendo artículos. Es un gran especialista en construir personalidad de marca y ha sabido dotar a los productos de sus campañas de unas características y un alma propia ya que, como él mismo dice: “Las marcas son entelequias, pero entelequias humanas”.

 

Para Marçal Moliné los anuncios se componen de imaginación y astucia conoce bien que es muy difícil hacer un buen anuncio y muy fácil estropearlo. Él y  sus compañeros de MMLB, redactaron al iniciar su actividad un manifiesto dirigido a los publicitarios, anunciantes y medios españoles en el que, entre otras cosas, afirmaban creer “que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área del marketing”. Los trabajos de Marçal Moliné han conseguido numerosos premios nacionales e internacionales y ha formado parte del Jurado en los más prestigiosos festivales publicitarios. Es considerado una figura clave en el desarrollo de la publicidad mundial desde los años setenta. Para él, “la creatividad no es sólo una actividad, sino también una mentalidad”. Su célebre “partitura” es lo que lo ha hecho famoso. Él, parte de la neurología para que el anuncio “se meta en nuestra cabeza”  Para que el sistema límbico reaccione, en nuestro cerebro, es básico que, en primer lugar se produzca la función fática o tópica de la comunicación, es decir, que nos llame la atención (es el signo de admiración), a continuación el anuncio debe engancharnos, nos debe interesar (eso es la inferencia, los puntos suspensivos) y, al final, para que se memorice el anuncio, debe sorprendernos (el signo de admiración). Moliné, no obstante, aclara que todo ello, de nada serviría si el espectador, lector u oyente, no viera la firma, es decir, que se olvidara de qué marca se está anunciando.

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Fotografía © Marçal Moliné, "La Fuerza de la Publicidad"