Muy pocas
personas son capaces de reconocer que la publicidad influye en sus decisiones
de compra, aunque la realidad es que todo consumidor, aún sin ser consciente de
ello, es susceptible de alguna manera al mensaje creado por el publicitario.
Tampoco es fácil que se reconozcan las ventajas o beneficios de la publicidad.
Detrás de cada
anuncio hay mucho tiempo y dinero gastado en investigación para conseguir poner
en marcha los mecanismos de estimulación de un grupo previamente elegido de
consumidores. En las agencias de publicidad saben qué decir, cómo decirlo,
dónde y cuando decirlo y cuanto gastarse en hacerlo. Los anuncios no son tan
inocuos como podríamos pensar, y son creados para derribar o atravesar las
barreras establecidas por la mente del espectador y para soltar los frenos al
consumo.
Si la publicidad
crea necesidades o tan sólo las alimenta, si es un reflejo de las sociedades o
un modelo para ellas, son viejos debates con una difícil conclusión. En
cualquiera de los casos, si el camino creativo elegido es respetuoso y
estimulante, poco habrá que objetar.
Ogilvy sabía
defender la publicidad con interesantes argumentos. Uno de ellos es la mejora
de los niveles de calidad del producto o servicio con el fin de cumplir con las
expectativas publicitarias creadas en los consumidores. Por muy ingenuos que
éstos sean, difícilmente repetirán la compra de un producto decepcionante que
no cumple lo prometido. En la campaña que Ogilvy realizó para las Reales Líneas
Aéreas Holandesas KLM, incidieron especialmente en la seguridad y en la
puntualidad. La compañía, tras lanzarse la campaña, emitió una nota interna
para que sus empleados se esforzaran en cumplir con lo que los anuncios
destacaban.
También hay
autores que aseguran que los precios, al contrario de lo que generalmente se
piensa, pueden llegar a reducirse por un incremento de la competitividad y de
la actividad comercial, apoyadas en la publicidad. Las operaciones a gran
escala suelen conllevar reducción en los costes de fabricación.
Hay casos muy
extremos, como el de
Frédéric Beigbeder. Este ex-publicitario de
Young &Rubicam fue despedido poco antes de publicar su novela “13,99” donde relata el
viaje a los infiernos de un creativo publicitario que asqueado de las
manipulaciones de esta industria, decide escribir un libro-denuncia donde
sacará a la luz todas sus miserias. Paradójicamente, de manera intencionada o
no, el despido del autor francés significó una gran campaña de publicidad
gratuita para el libro. Beigbeder despotrica en contra de prácticas poco
honestas del negocio, como la innecesaria inflación de los presupuestos a base
de incluir exóticas localizaciones para disfrutar de rodajes en entornos
paradisíacos.
