Movistar en campaña

Telefónica lanzó una campaña multimillonaria para presentar el nuevo logotipo que unificaba todas sus filiales de telefonía móvil a nivel internacional bajo el sello de Movistar. La campaña, del Grupo Publicis, no sólo invadió durante semanas las pantallas de televisión de millones de hogares, sino que extendió la imagen renovada de la filial de móviles a patrocinios de eventos deportivos, conciertos,  merchandising…

La recordada acción de naming, que inicialmente aprovechó el recurso de la intriga para crear expectación hacia el mensaje, giró en torno a la letra “M” que compone el logotipo. No se trata de un diseño de letra simple, sino de una “M” en un relieve espectacular y brillante, redondeada, tridimensional, voluble y curvilínea con la que se quiere simbolizar los valores de dinamismo, modernidad, juventud y desenfado asociados a la marca. Atrás quiso dejarse la imagen clásica, conservadora y excesivamente seria con la que se identifica tradicionalmente a la empresa matriz y que puede tener sentido en mercados donde Telefónica es conocida desde sus comienzos, pero que no aporta nada en nuevos mercados donde ha de hacerse un hueco como nueva marca.

Antes de que la campaña descubriera todas sus cartas, los mensajes mostrados incluían la letra-logo en alguna de sus palabras, pero no terminaban de desvelar la empresa anunciante. Con este efectivo recurso, la nueva imagen de la marca se iba construyendo al mismo tiempo que la expectación por identificar al anunciante, aumentaba. Pasados los diez primeros días, la marca Movistar aparecía en los anuncios y micro-anuncios al ritmo musical de la canción de Katrina and the Waves “Walking on sunshine” junto a escenas atractivas y positivas de la vida cotidiana y mensajes compuestos por verbos reflexivos, en los que la letra quedaba perfectamente integrada y por fin relacionada: Léeme, Sígueme, Bésame, Inclúyeme… La letra se coló incluso en la tipografía de portada del diario deportivo Marca, el de mayor tirada en España,  y rebautizó el cine madrileño Rialto en Teatro Movistar, siguiendo el ejemplo americano del antiguo Teatro Kodak en Hollywood.

La concepción de la famosa “M” en tonos verdosos y azulados, es obra de la agencia Wolf Olins y el desarrollo de la campaña corresponde a Publicis Casadevall. Telefónica estudió previamente más de 1000 propuestas y llevó a cabo 3200 entrevistas a usuarios de España y Latinoamérica. El cambio de logotipo, simultáneo en 13 países, costó 75 millones de euros y hubo de llevarse a cabo también en las miles de tiendas distribuidoras de los productos de la operadora en España y Latinoamérica.

Imagen Logo "M" © Movistar

Los envases

Aunque los envases no son elementos propiamente de merchandising, al margen de su función protectora tienen una gran importancia por su poder de atracción, que puede llegar a influir en que el comprador elija ese producto y no otro muy similar con un envase menos cuidado o peor diseñado.

En ocasiones, se relacionan hábilmente con el producto que contienen y consiguen destacar por su diseño y por su funcionalidad. Es el caso por ejemplo del ideado para la marca de bombones  Alibi Toque Praliné. Su forma y textura recuerda a las de un gorro de pastelero, sus grabados dorados en relieve le confieren poder de atracción y exclusividad. El sencillo sistema de apertura y cierre en forma de pétalos de flor, le proporcionan además una comodidad de uso  poco frecuente.

La marca Alhambra, innova con una lata de cerveza con papel protector en la parte superior, para preservarla de la suciedad y garantizar la higiene y la  pureza natural de la bebida. Se ofrece así el beneficio de poder beber directamente del envase con una mayor tranquilidad: “De Alhambra a tu boca”
 

El atractivo diseño desplegado en algunos envases, comienza también a saltar al propio código de barras. En una reciente edición del festival de Cannes, el león de titanio se concedió a las innovadoras ideas de la agencia japonesa Design Barcode, por su ingenioso hallazgo al transformar un elemento hasta el momento estandarizado y aburrido, en un icono relacionado con el producto.
 

 

Marketing en el punto de venta: Cómo dominarlo

 

  Se dice que todo lo que se ve, se vende y que todo lo que se coge, se compra. Si eso es cierto, teniendo en cuenta que la cultura de autoservicio gana día a día presencia, situar adecuadamente los productos con un facing inteligente, puede incrementar decisivamente las posibilidades de que los clientes los elijan.Todos los estímulos encaminados a favorecer el consumo potenciando el marketing en el mismo punto de venta, conforman las técnicas de merchandising. Pueden ser más o menos visibles y como ocurre con otros ingredientes del marketing, destacan en algunas ocasiones por su ingenio para atraer a los compradores de un establecimiento. A continuación, enumeraremos las principales herramientas y técnicas que se utilizan especialmente en supermercados y grandes superficies para incentivar las ventas.

 Cartelería

 Los carteles  pueden informar simplemente de un precio rebajado de un determinado producto, o pueden mostrar una fotografía o dibujo de un producto o de un artista, autor, etc. pero también pueden ser un material de apoyo a la venta innovador y estimulante. Carteles y señales diversas pueden ocupar diversas alturas, sin olvidar los espacios aéreos, que, sobre todo a cierta distancia,  se ven más de lo que parece y ayudan a los clientes a ubicarse y a organizar su recorrido.

Colocación por alturas

Las marcas en función de su relación con el detallista o con las grandes superficies o en función de su rentabilidad, podrán colocar sus productos a una altura adecuada en los lineales de cada pasillo. Un producto colocado a nivel de la vista, no demasiado arriba ni demasiado abajo, se beneficiará de un porcentaje de ventas muy superior a los que no encontramos en un primer momento.

Color y luminosidad

Está también estudiado que determinados colores relajan y otros ayudan a la estimulación. Hay ciertos colores que parece que no se “llevan” demasiado bien con los productos alimenticios. Se dice que el color azul calma el hambre y también se rumorea que las pastillas M&M de color azul son las menos populares de toda la bolsa ¿casualidad? La compañía Owens Corning registró un color rosa como parte de su marca. El rojo de Coca-Cola no es tampoco de una tonalidad cualquiera.  Una luz adecuada influye también en el comportamiento de los  consumidores. Grandes almacenes como El Corte Inglés derrochan vatios para conseguir la perfecta iluminación que despierte los sentidos y ayude a examinar los diferentes productos. No debe dejar espacios de sombras ni provocar deslumbramientos, aunque determinados productos que deseen ser destacados pueden iluminarse con una mayor intensidad.

Degustaciones y regalos de muestra

Al realizarse con carácter gratuito, suelen tener bastante éxito a la hora de encontrar voluntarios y voluntarias que deseen probar la nueva bebida o el nuevo alimento. Otra cosa bien diferente es que estas degustaciones se traduzcan en compras y que generen hábitos de consumo, para lo cual intervendrán diversos elementos del marketing sin olvidar la propia calidad del producto promocionado.

Demostraciones

En el propio punto de venta se muestra en ocasiones el funcionamiento de un nuevo producto que se quiera dar a conocer y ofrecer a los clientes. Es una buena ocasión para enfatizar las excelencias del producto de una manera práctica, sabiendo captar la atención de los ocupados clientes.

Distribución estratégica de las áreas

Todos nos hemos preguntado alguna vez la razón de tener que avanzar hasta el fondo del establecimiento para acceder a la entrada. Se trata de ordenar y sacar el mayor provecho al flujo de visitantes.

Distribución estratégica de los productos

Una vez dentro también puede extrañarnos el por qué tener que seguir avanzando hasta el final para encontrar los productos más básicos. Se pretende que veamos un área lo más grande posible para cualquier tipo de compra, por muy concreta que ésta sea. En otras ocasiones se aprovecha la relación entre algunos productos, por ejemplo bebidas y snacks, para colocarlos muy próximos y facilitar una compra múltiple. Otra idea es jugar con el factor sorpresa, colocando un producto que destaca o incluso extraña en un entorno determinado.