El departamento creativo de una agencia de publicidad, es el núcleo
imaginativo de la empresa, donde se desarrollan y ponen en marcha las grandes
ideas. Eso no quiere decir que siempre nazcan allí, pues los grandes hallazgos
surgen muchas veces de un trabajo de investigación previo que puede y debe implicar a todos los integrantes de la
agencia. Con todo este análisis del mercado, de la competencia, del propio
cliente y del producto se redacta un documento esencial para que los chispazos
creativos comiencen a iluminar las mentes más ingeniosas. Este documento es el briefing , también llamado copy strategy o paquete creativo. En
él se concreta el objetivo estratégico de la marca, definiendo muy claramente
lo que se pretende conseguir con una campaña, a que personas se dirige y qué
mensaje se les va a trasmitir. Se debe diseñar la estrategia casi como si se
tratara de una acción militar, sin olvidar por supuesto al enemigo: la competencia.
Un equipo
creativo se compone de un Director de Arte y un Redactor Publicitario o Copy.
Este equipo o equipos, suele
estar dirigido por un Director Creativo Ejecutivo, que será responsable de la
dirección del departamento y de su estilo
creativo.
El
Director de Arte se encarga de la parte más visual y de composición gráfica
(layout), así como de la realización del anuncio. Cuida mucho el dibujo y la
fotografía. Organiza y coordina todo el proceso, aportando sus ideas, revisando
el arte final (el trabajo ya listo para su producción gráfica o audiovisual) y
colaborando con todas las partes implicadas para conseguir llegar a tiempo a la
fecha de entrega.
El Redactor o Copy se encargará de dar forma a los textos. Su labor en el
conjunto de la publicidad, un negocio de frases como decía David Ogilvy, es
vital. Debe encontrar el tono adecuado para llegar al lector, al espectador o
al oyente con un lenguaje asequible que además sorprenda, especialmente en el
titular o inicio elegido. Una vez captada la atención, sería una verdadera
lástima perderla por un cuerpo de texto o contenido aburrido o confuso. Debe
entretener y al mismo tiempo estimular.
En cualquier
caso, la actividad del departamento creativo es un trabajo en equipo, en el que
las tareas de sus componentes se complementan y muchas veces incluso se
confunden. En ciertos casos el director de arte puede trabajar dedicadamente en
cuñas de radio y el redactor puede hacerlo en anuncios que no llevan texto. La
labor de ambos es aportar su visión creativa para alcanzar los objetivos que
con el anuncio se quieren alcanzar.
Aunque el
departamento creativo de una agencia de publicidad pueda parecer un paraíso de
la imaginación donde las normas y las reglas no tienen cabida, lo cierto es que
sus componentes deben enfrentarse a imposiciones y limitaciones de estrategia, de tiempo, de espacio y de
presupuesto que pueden condicionar la libertad de sus ideas.
El departamento
de producción será el encargado de materializar las ideas de los creativos,
concretándolas en mensajes difundibles en los diferentes medios.
El
equipo creativo debe tener el máximo de información sobre el producto a
anunciar. Cuanto más sepan sobre él, más ideas relacionadas y aprovechables surgirán
