Se le ha llamado a menudo “el padre de la publicidad”. En su carrera
siempre ha destacado por su sorprendente creatividad. Sus ejemplos de
publicidad turística para la British Travel Association y para otros muchos
países, son ya parte de la historia de la publicidad. Fundó la agencia
Ogilvy,
Benson & Mather en 1948 y escribió interesantes libros sobre los secretos
de su profesión (“Confesiones de un publicitario”, 1963).
En el año 1948, empezó de cero sin cliente alguno, hasta convertir su
empresa en una gran multinacional de las ideas. Siempre quiso crear un tipo
diferente de empresa, que destacara por su alto nivel de calidad, creatividad e
inteligencia y que generara, hacia sus clientes y también por parte de ellos,
una corriente de lealtad.
Para ello, David Ogilvy trabajó incansablemente para dejar claro que la
publicidad debía vender y de paso ayudar a construir marcas. A lo largo de
cincuenta años, Ogilvy ha puesto su granito de arena en la construcción de
marcas mundiales tan importantes como American Express, Sears, Ford, Shell,
Pond´s, IBM, Kodak…
David Ogilvy solía decir “Nunca alcanzarás fama ni fortuna sin grandes
ideas” Siguiendo su propio consejo,
estableció las bases de la publicidad moderna: posicionamiento de marca,
investigación de los hábitos de los consumidores, desarrollo de la cultura
corporativa…
Ogilvy produjo muchas de las más famosas y sofisticadas campañas
publicitarias, compuestas de anuncios inteligentes y llamativos que, por encima
de todo, vendían. Escribió sus textos basándose en una gran idea de ventas.
Como solía decir: “Hace falta una gran idea para atraer la atención de los
consumidores e impulsarles a comprar un producto. Al menos que la publicidad
contenga una gran idea, pasará desapercibida, como un barco en la noche.” He
aquí algunos de sus grandes hallazgos:
Llega el hombre de Schweppes
Ogilvy decía: “Decide primeramente la imagen que quieres para una marca,
entonces, cada anuncio debiera ser una contribución a esa imagen”.
Desde 1953 y durante 18 años, la imagen de marca de Schweppes estuvo
representada por su líder corporativo, el Comandante Whitehead. Ogilvy le
bautizó como el “Embajador de Schweppes” y comenzó a mostrarlo en sus anuncios.
Fue todo un éxito; en cinco años, la campaña incrementó las ventas del refresco
en más de un 500 %.
Guinness y las ostras
En 1950, la marca de cerveza negra Guinness, solicitó un anuncio que
informara a la gente de que su cerveza stout
“pegaba” muy bien con el sabor de las ostras.
Inmediatamente, Ogilvy se empapó de publicaciones y diccionarios sobre
biología y sobre marisco. Dio con una guía visual sobre ostras, que utilizaría
en el famoso anuncio que, mostrando las fotografías de ocho tipos diferentes de
ostra acompañadas de su correspondiente texto, concluye así: “Todas las ostras
realzan su sabor regadas con Guinness”
En letra pequeña en la parte interior del anuncio, se ofrecía una
reproducción gratuita del anuncio válida para enmarcarse.
Ogilvy se sentía tan satisfecho de la cuenta de esta marca que, cuando
años después la agencia la perdió, no pudo sino llorar amargamente en presencia
del cliente.
El silencioso Rolls-Royce
“A sesenta millas por hora, el mayor ruido que se escucha en el Nuevo Rolls-Royce,
proviene del reloj eléctrico”.
Este inolvidable titular, nació tras exhaustivas pruebas y tests en la
propia fábrica del automóvil. Se trata de un triunfo de la fe de Ogilvy en la
investigación. Antes de escribir el anuncio, dedicó tres semanas a analizar toda la información de Rolls-Royce.
El texto final, de 607 palabras, era fiel reflejo de los datos reales. Se
publicó tan sólo en dos revistas y dos periódicos, con una inversión total en
medios de no más de 25.000 dólares, pero ha pasado ya a la historia de la
publicidad y es referencia obligada cuando se habla de David Ogilvy.
“Si todos contratamos a personas más pequeñas que nosotros
nos convertiremos en una compañía de enanos, pero si contratamos a personas más
grandes nos convertiremos en una compañía de gigantes.” David Ogilvy
