La publicidad en la radio

 

Los anuncios para la radio o cuñas publicitarias deben concentrar en muy pocos segundos el ingenio necesario para que una persona que, la mayoría de las veces está haciendo otras tareas,  vea su atención captada por el mensaje que se le propone. Las personas que escuchan la radio habitualmente, lo hacen como complemento a otras tareas: conducir, cocinar, afeitarse, trabajar, pintar, hacer gimnasia… Quizás la excepción más común a esta norma sea el tiempo que se dedica a escuchar la radio por la noche en la cama, cuando el silencio reina y la atención se concentra exclusivamente en lo que en la radio se escucha…al menos hasta que aparece el sueño.

Los redactores publicitarios saben bien que en la radio disponen de poco tiempo y una atención sólo parcial y por ello agudizan el ingenio en sus palabras, músicas, efectos de sonido...

“Hay que saber pedir la tónica. Por favor una SCHHHHHHHHHHuna SCHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHunaSCHHHHHHHHHH….SCHWEPPESSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS. Esta es la tónica. Esta es la que tienes que pedir. Tónica Schweppes”

Agencia: Vinizius/ Young & Rubicam

Anunciante y marca: Schweppes

Producto: Tónica

Locutor: Pepe Domingo Castaño

Pieza: Cuña 36”

Título: “Pide una tónica”

 

La primera frase es vital para que el oyente decida si seguirá o no escuchando. Debe sorprender y captar la atención.

“Este es un homenaje para ti profesor, que suspende a todo el mundo con cuatro con noventa y cinco y para ti también, jefe, que sanciona a sus empleados si llegan tres minutos tarde; y tampoco nos olvidamos de ti, tú que aparcas el coche a la salida de un garaje. Para todos aquellos a los que os preocupa que alguien pueda pincharos las ruedas y a los que no, dejar de preocuparos: en Ford, hasta el 31 de marzo, neumáticos 4x3. Y te regalamos un gorro, guantes y bufanda Ford por realizar cualquier operación de mantenimiento. En Ford pensamos en ti, pensamos en tu seguridad.”

Agencia: Bassat Ogilvy Madrid

Anunciante y marca: Ford

Producto: Postventa

Director creativo ejecutivo: Pedro Úrbez

Director creativo: Rafael Hernández

Redactor: Paco Bescós

Estudio de sonido: Noise

Locutor: Antonio García del Moral

Piezas: Radio 30”

Título: “Homenaje”

 

Pero aunque consiga llamar la atención en un primer momento, rápidamente se debe estimular el deseo hacia el producto o servicio anunciado. Se trata de ofrecer un beneficio en pocas palabras y de inducir a la compra. Para terminar, no debe completarse el mensaje sin reiterar de forma clara y simple la forma de contacto, a poder ser eligiendo una sola (teléfono, dirección postal, dirección de e-mail o dirección de internet).

 Uno de los anuncios de radio que han pasado a formar parte de la historia de la publicidad española cuando aún no existía la televisión, fue el de Cola Cao. Con una canción ligera y  pegadiza con un “negrito del África tropical” como protagonista, se consiguió extender ampliamente el nombre de marca e implantar el hábito de su consumo, asociándolo a beneficios nutritivos y reconstituyentes.

También la publicidad radiada de Norit se merece un lugar destacado en el recuerdo. Por medio de una canción sencilla y agradable se enfatizaban las excelencias del producto.

Las cuñas publicitarias pueden leerse en directo por los locutores del programa, pero las más elaboradas y sofisticadas son grabadas previamente. Los diversos recursos relacionados con el sonido, la música, la voz e incluso el silencio, deben utilizarse sabia y creativamente para provocar atención e interés inmediatos.

             

“Advertencia Ópticas San Gabino: No compre gafas de sol graduadas… Se las regalamos. Al comprar un par de gafas…” Así comenzaba una cuña de esta conocida marca de gafas. Conseguía atraer la atención del oyente de inmediato.

 

 

El nombre comercial: Cómo elegirlo

Una de las decisiones más importantes que se han de tomar en marketing está relacionada con el nombre que ha de tener una empresa o un producto. No es una elección que deba hacerse a la ligera, ya que tendrá importantes consecuencias en la aceptación final de la marca. Es por ello que la imaginación y el ingenio deben ponerse a trabajar para dar como fruto un nombre atractivo, memorable y que a poder ser se relacione con el producto o servicio ofertado. Si es fácil de leer y pronunciar en todos los idiomas, habrá ya mucho terreno ganado. 

 Cuando el nombre ya viene dado por imposición, tradición o cualquier otra circunstancia difícilmente variable y no es demasiado atractivo o afortunado, habrá que centrar los esfuerzos creativos en saber darle la vuelta para buscarle algún tipo de beneficio o característica ventajosa. En muchas ocasiones, solamente un tratamiento humorístico podrá convertir un nombre desafortunado en una marca que será recordada positivamente.

Existen muchos otros casos, cada vez más en los últimos tiempos, en los que el nombre deseado y finalmente elegido para bautizar una compañía o alguno de sus productos, ya ha sido registrado en algún lugar con anterioridad, imposibilitando así su nueva elección. En la Unión Europea, por ejemplo, están ya registradas todas las palabras pronunciables de hasta cinco letras. Es por esa razón por la que ya se empiezan a registrar marcas compuestas de dos o más palabras.

Mención aparte merece el trabajo de investigación necesario para asegurarse de que el nombre elegido no tiene connotaciones negativas o no presenta fonéticas malsonantes o problemáticas en ningún país o en ningún idioma. Serán necesarios esfuerzos creativos adicionales para lograr implantar nombres alternativos que funcionen allí donde no pueda utilizarse el  genérico elegido para el resto de escenarios. Es el caso por ejemplo del modelo de coche Málaga de Seat, que no pudo comercializarse bajo esa denominación en Grecia, donde la muy similar palabra “malaka” se utiliza de forma generalizada como un grave insulto. Se optó sabiamente por cambiar allí el nombre del modelo eligiendo Seat Gredos. No es éste el único caso de soluciones alternativas para nombres claramente inutilizables en algunos países. Mitsubishi Pajero fue bautizado en países de habla hispana como Mitsubishi Montero y en países anglosajones, donde la pronunciación era complicada, como Shogun. Hay otro rumor muy extendido acerca de los problemas de comercialización del Chevrolet Nova en países de habla hispana, donde los compradores podrían percibir un mensaje negativo al ofrecérseles un coche que sencillamente “no va”. Aunque la anécdota es divertida, parece que no es cierta y que el modelo se lanzó al mercado latinoamericano bajo ese mismo nombre y con razonable éxito. Tampoco son reales otras historias de marketing inventadas en torno a ingeniosos juegos de palabras como por ejemplo Nescafé/No es café.

Casos de marcas incorporadas al lenguaje popular o “lexicalizadas” como cuando pedimos a alguien “un Kleenex”, “el Tip-ex” o un “Post-it”, son éxitos rotundos de las estrategias de marketing de algunas pocas y privilegiadas empresas. Son las marcas que adquieren, por propia naturaleza, la calidad de genéricos.

 

Mención aparte merece el caso de la tónica Schweppes. A pesar de luchar contra un nombre complicado y un sabor poco atractivo, insistentes campañas como la del anónimo “hombre de la tónica” consiguieron introducirla en el mercado español.

En ocasiones, el nombre elegido afecta a decisiones de marketing tan importantes como el propio lanzamiento del producto. La agencia Tiempo BBDO, adelantó el estreno de su campaña para  la  marca de chicles Eclipse de Wrigley´s Trex, haciéndola así coincidir con el día 3 de octubre de 2005, fecha de un impresionante eclipse solar.

¿Sabías qué?...

George Eastman, patentó la marca Kodak en 1888. El nombre es corto, tiene fuerza y resulta fácil de escribir, leer y recordar en todos los idiomas. Además, como buen prototipo de marca, no significa nada.

Las cafeterías Starbucks toman prestado su nombre de un personaje de “Moby Dick”, un marinero que amaba el café. El nombre Google hace referencia al término “googol”, que define un número compuesto de un uno seguido de cien ceros, como símbolo de la inmensidad en la información.