Las estrategias de Unilever y Procter & Gamble

Son empresas que llevan a cabo una política de productos y marcas denominada “multidoméstica”. Son compañías relativamente desconocidas para los consumidores, que, por el contrario, posicionan en el mercado multitud de marcas muy populares. Unilever, por ejemplo, ofrece entre otras muchas marcas Hellmann´s, Rexona, Axe, Maizena, Pond´s… Procter & Gamble está detrás de Ariel, Dash, Pampers y de otros muchos nombres muy conocidos. Es una misma manera de entender el marketing que les ha dado muy buenos resultados durante muchos años.

Recientemente, sin embargo,  parece que la tendencia expansionista ha cambiado y este tipo de compañías persigue reducir el número de las marcas creadas. Unilever, por ejemplo,  anunció su intención de suprimir 1000 de sus 1400 marcas. Los enormes costes de distribución de tanta cantidad de productos diferentes, puede ser una de las principales razones de tan importante renuncia.

Otras “supermarcas” como Nestlé  o Molinos en Argentina, desarrollan estrategias publicitarias y promocionales encaminadas a mostrarse y relacionarse ante el consumidor con las pequeñas submarcas de su propiedad. Las ventajas de mantenerse a la sombra pueden a veces presentar inconvenientes, que las empresas tratan de minimizar reclamando de los consumidores la parte de atención que les corresponde.

 ¿Sabías qué...

La filosofía de empresas como Unilever o Procter &  Gamble de crear marcas individuales para sus productos, contrasta con la tendencia a agrupar bajo un mismo nombre en compañías japonesas como Mitsubishi, Toshiba, Sony, Yamaha, Sanyo…

La publicidad de John Caples

Durante más de cincuenta años, John Caples trabajó como copywriter escribiendo algunos de los textos más efectivos y recordados de la publicidad en el siglo veinte. En la agencia Ruthrauff & Ryan concibió un mítico anuncio para clases de piano. Tuvo un enorme éxito popular y su titular llegaría a hacerse inolvidable: “Se rieron cuando me senté al piano, pero cuando empecé a tocar…” Al ser un anuncio de publicidad directa, con cupón de respuesta incluido, su eficacia pudo ser contrastada y sus impresionantes resultados no pasaron por alto.

Caples defendía abiertamente la simplicidad como camino hacia las más altas metas y buscaba ir directa y rápidamente a la clave de cualquier asunto. En 1927, entró a formar parte de lo que se convertiría en Batten, Barton, Durstine & Osborn, donde seguiría trabajando hasta sus últimos días. Su libro de 1983 “Cómo hacer que su publicidad haga dinero”, es todo un clásico de la publicidad más didáctica.

 

Otros grandes publicitarios a tener en cuenta:

 

Bassat

 

Bernbach

 

Burnett

 

Hopkins

 

Moliné

 

Ogilvy

 

Saatchi

 

Un ejemplo de estrategia creativa (II)

Análisis de situación

Una nueva marca de ropa joven comienza su andadura en un mercado dominado por las grandes firmas y poco proclive a nuevas incorporaciones en los últimos años.

Análisis estratégico

Se busca un reconocimiento y posterior posicionamiento basado en la diferenciación. Se apela a la natural rebeldía de la juventud, se alimentan sus deseos de exclusividad y a la vez de pertenencia a un nuevo grupo con un estilo propio y diferente. Se incide en mostrar el gregarismo reinante y se ofrece una alternativa a la moda establecida.

Solución creativa

Una cinta móvil recorre una  inmensa nave repleta de maquinaria y robots de montaje, situados a ambos extremos de esta superficie rodante. Parece una fábrica de coches. La cámara se va acercando a los robots y se puede apreciar su frenética actividad, añadiendo y acoplando diferentes piezas a unidades que aun no pueden distinguirse. La luz es cambiante, variando de tonos azulados a anaranjados, con ocasionales chispazos y deslumbramientos. El sonido es de vez en cuando chirriante, rompiendo la cadencia monótona y constante de la maquinaria. No hay operarios humanos, todo es automático. La cámara se concentra ahora en la cinta rodante, avanza contra su movimiento, hasta topar de frente contra la planta de unos pies femeninos. El movimiento de la cinta se interrumpe bruscamente, también todo sonido. Un plano general muestra sin detalle el cuerpo desnudo e inmóvil de una chica de unos dieciocho años. La cámara, desviándose un poco hacia el robot situado junto al cuerpo de la chica, nos muestra como mediante unas pinzas especiales el robot acopla con sorprendente rapidez y precisión un piercing en el ombligo de la chica.  La cinta sigue avanzando y puede observarse, desde un plano general como los cuerpos de otras chicas y chicos van acercándose al robot que inserta piercings en sus ombligos, narices, lenguas... El movimiento de la cinta sigue transcurriendo y en pocos segundos puede apreciarse  como dos robots, uno a cada lado, colocan a cada chica y chico ropa interior tipo Calvin Klein. Continúa el proceso de montaje y en un siguiente paso podemos observar como el bajo vientre de una chica es marcado con un tatuaje. También un chico es tatuado en su hombro por el brazo mecánico del robot. La cinta no se detiene y los robots comienzan ahora a vestir a las chicas con pantalones caídos y vaqueros rotos para los chicos. Camisetas cortas para ellas, deportivas para ellos. Chancletas para ambos. Gafas de sol estilo Ray-Ban a modo de diadema. En la última fase del proceso, se les acopla un mp3 con auriculares, un móvil y un periódico gratuito, que nada mas recibir acogen abriendo los ojos de par en par, a la vez que se van levantando de la cinta mientras suena su teléfono móvil.

 

 En la última escena del spot, una de las chicas en ropa interior abre los ojos anticipadamente, se levanta de la cadena de montaje mientras comienza a sonar la música-jingle, escapa corriendo y termina entrando en una tienda de la nueva marca y vistiéndose con la ropa de la firma anunciada.

Se sobre-impresiona el nombre de marca y un mensaje que también se reproduce en voz en off: “ROMPE LA CADENA. DESMÁRCATE”

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