El anuncio de la lotería de Navidad

El anuncio televisivo de la lotería del 22 de diciembre, es ya una tradición más que nunca falta cuando llegan las fechas navideñas. En los últimos años, la propagación viral de las campañas gracias a Internet y a los teléfonos móviles, ha favorecido que el impacto de estas campañas publicitarias se incremente de un modo espectacular. Así ha ocurrido también en 2014, con el anuncio del bar y una entrañable historia sobre la importancia de conservar la ilusión y nuestros sentimientos más nobles. El spot ha sido creado por la agencia Leo Burnett, sin olvidar la labor previa del director de fotografía Jon Díez Domínguez.

Pero echemos un poco la vista atrás. Hace no demasiados años, el icono asociado a estos anuncios de lotería no era otro que el añorado “calvo de la lotería”, el actor británico Clive Arrindell. Aún recordamos varias campañas en las que el protagonista personalizaba con acierto, la suerte, la magia y la ilusión asociadas siempre a este sorteo.

Un caso especial ocurrió en la Navidad de 2013. En esta ocasión, el anuncio protagonizado por artistas del mundo de la música -Monserrat Caballé, Raphael, Bustamante, Marta Sánchez- no despertó el sentimiento habitualmente buscado, sino que terminó por ser parodiado y versionado de todas las maneras posibles, incluida una divertida adaptación al género de terror. Aunque tal vez no se consiguieron las reacciones inicialmente buscadas, el resultado final fue un eco imparable que inundó todos los medios de opiniones, comentarios y réplicas para todos los gustos.

La lotería del Niño, cuyo sorteo se celebra en enero, nos ha dejado también interesantes ejemplos repletos de talento, en muchos casos basados en el humor y el ingenio.

Son todas ellas campañas que han calado hondo a nivel popular, que se han compartido y comentado. En definitiva, se trata de anuncios que han conseguido el ansiado objetivo de transmitir el mensaje y lograr que se recuerde. Si ese recuerdo lleva a la compra de un décimo y si ese décimo nos acerca al Gordo, serán ya harinas de otro costal.

Para saber mucho más de marketing y publicidad

Publicidad institucional: Definición, concepto, ejemplos.

En este tipo de publicidad se enmarcan todas aquellas campañas de contenido social que intentan lograr la concienciación sobre determinados temas como las drogas, la educación, la violencia doméstica, la piratería, la explotación infantil, la buena alimentación, los beneficios del deporte… Normalmente, las promueve algún organismo oficial y en muchos casos, las agencias de publicidad aportan toda su creatividad e ingenio de una manera desinteresada.

Un ejemplo destacado:

- Ministerio de Sanidad y Consumo

Campaña:  “NO RECOMIENDES MEDICAMENTOS”

La mala costumbre de los españoles de automedicarnos, recomendarnos medicinas con y sin receta o pensar que el farmacéutico es nuestro médico de cabecera, se denuncia hábilmente en esta divertida campaña para el uso racional de los medicamentos, donde todos los “aprendices” de doctores (ya sean pescaderos, fruteros, amigos o conocidos) visten bata blanca y repiten frases y expresiones que esperaríamos escuchar en la consulta del centro de salud. El humor se convierte en una eficaz solución creativa para tratar de corregir un hábito social equivocado.

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Palabras que cambiaron el mundo

 Steve Jobs, Obama. Churchill, Ghandi, Dalai Lama, Lincoln, Luther King, Kennedy. Hay frases que han pasado a la historia contemporánea:

— “Yo tengo un sueño.”
— “Seguid hambrientos, seguid alocados.”
— “Sí se puede. Sí podemos cambiar.”
— “No tengo nada más que ofrecer que sangre, esfuerzo, lágrimas y sudor”.
— “La paz empieza dentro de cada uno. Cuando poseemos paz interior, podemos estar en paz con todos a nuestro alrededor.”

Son mensajes que impactaron y calaron hondo en las comunidades que en su momento los recibieron, y que lograron transformar positivamente sociedades e individuos. Y no por casualidad. Su carga emotiva e inspiradora sigue muy vigente hoy en día, latiendo en cada nueva lectura con un valor poderoso e incalculable, conformando un tesoro de sabiduría para cualquier colectivo y para cualquier persona que los reciba con atención.

 

Vender ideas

Las grandes empresas conocen el valor de las ideas y muchas de ellas saben también que, en ocasiones, no es necesario ir a buscarlas muy lejos. La aportación de los propios empleados de la compañía, si se sabe motivarlos y estimularlos adecuadamente, puede llegar a ser sorprendente.

Por desgracia, no todas las empresas valoran las nuevas ideas. En muchas ocasiones, los directivos y ejecutivos de las grandes firmas se protegen entre sí boicoteando las aportaciones y las visiones más revolucionarias de los nuevos empleados. A menudo, la mentalidad de personas jóvenes que vienen de otros negocios completamente diferentes, supone un soplo de aire fresco para unas estructuras empresariales aferradas durante años a sólidos prejuicios.

Ya vengan de dentro o de fuera, hay multitud de ejemplos de grandes ideas y conceptos que han triunfado por su carácter innovador e incluso transgresor.  La cadena de noticias CNN, el buscador Google, el correo electrónico gratuito de Hotmail, los cybercafés easyEverything, la tienda en internet Amazon, las subastas en la red de eBay, el periódico gratuito Metro… Con mucha probabilidad, estos negocios y otros similares debieron sortear muchos obstáculos antes de ver la luz. Sus creadores, a buen seguro, tuvieron que hacer frente a la rígida oposición de las mentes menos flexibles. 

Si hay una empresa que destaca por su enorme flexibilidad a la hora de afrontar nuevos negocios, es Virgin. El incansable Richard Branson pasó de la industria musical al mundo de las líneas aéreas y por el camino, gracias a la sugerencia de una de sus empleadas asistente de vuelo, levantó un imperio dedicado a ofrecer organización completa para bodas. La filosofía de la empresa es clara: DESAFIAR LAS REGLAS existentes en un determinado mercado, ofrecer una mejor opción a los clientes y preguntarse siempre “¿por qué no?”, en lugar de cuestionar simplemente “¿por qué?”.

¿Sabías qué...?

En Silicon Valley, el paraíso estadounidense para las empresas de las nuevas tecnologías, se mezclan en partes iguales y en grandes dosis, las ideas, el capital y el talento para dar como resultado los negocios más innovadores.

Ilustración de cabecera diseñada para el libro Hotel Talento con iMindMap, el software para mapas mentales de Tony Buzan.

Tamagotchi

¿Quién no recuerda el famoso juguete-mascota virtual que invadió las tiendas y volvió locos a los niños de medio mundo en los últimos años  de la década de los noventa?

El extraño “invento” de la empresa japonesa Bandai se apoyó en 1997 en España en una cuidada campaña de relaciones públicas que se diseñó inteligentemente para crear la expectación necesaria. Se jugaba con un conocimiento muy limitado por parte de los medios, al tratarse de un producto novedoso, con pocas referencias y sin competencia. La vida del tamagotchi como producto de entretenimiento se calculaba en torno a los ocho meses, pero se intentaba convertirlo en una moda, con gran repercusión mediática.

Inicialmente, se presentó el producto en una lujoso envase, como si de una joya se tratara, a escogidos líderes de opinión y personajes de televisión (presentadores, contertulios, cantantes, modelos…). Se buscaba “calentar el ambiente”, crear gran expectación alimentando el ruido y la curiosidad. Se envió masivamente el producto a un amplio panel a nivel nacional, acompañado de su dossier de prensa correspondiente y se realizaron presentaciones personalizadas a periodistas clave. Se explicaba detalladamente como cuidar del animalito electrónico.

El juguete en sí resultaba de lo más simple: una pequeña pantalla en forma de huevo en la que aparece la mascota virtual, una especie de pollito que mediante unos botones debemos engendrar, cuidar y alimentar con dedicación cada poco tiempo. ¿Es un juguete o una mascota? ¿Se trata de un juego electrónico o de un ser con vida propia? Para los niños parece ser todo junto y el interés que en ellos despierta rebasa en poco tiempo todas las expectativas, llegando incluso a detectarse problemas de excesiva dependencia al tamagotchi.

Para tratar de equilibrar las informaciones positivas y negativas generadas por el juguete, se creó un gabinete de prensa permanente e incluso se constituyó un grupo de psicólogos que contestaban a las dudas planteadas. Viajó a nuestro país la creadora del tamagotchi y participó en ruedas de prensa y entrevistas. Comercialmente, se deseaba mantener vivo elinterés hasta las fechas navideñas y se potenciaba la idea de la mascota de Bandai como regalo no solo de Reyes o Papá Noel, sino de cumpleaños, comunión, fin de curso…

Como resultado a esta milimetrada campaña de lanzamiento a los medios desarrollada por la consultora ACH y Asociados, se consiguieron miles de menciones del producto en apenas ocho meses. Las existencias se agotaron por completo en los puntos de venta y llegaron a crearse listas de espera para conseguir la revolucionaria mascota. España fue el país de la Unión Europea donde las ventas alcanzaron un mayor volumen y la acción de promoción llevada a cabo fue premiada como mejor campaña de RRPP en 1997-98.

Booktrailer y marketing editorial

 

 El mundo editorial está cambiando muy deprisa, y también aprovecha las nuevas tecnologías como herramienta de marketing y promoción. El booktrailer es un buen ejemplo de cómo promocionar los libros y los e-books como si de películas de cine se tratara.

  Gracias a estos pequeños vídeos promocionales o teaser, es posible conseguir que el conocimiento de un nuevo título se extienda de manera viral por toda la red. En un par de minutos, muestran en imágenes y sonido lo que solo abriendo las páginas de un libro o pulsando las teclas de un kindle se llegaría a conocer. En cierto modo, es la mejor manera de saltar a plataformas más visuales donde la imagen, los sonidos y el movimiento imperan.

  Si la industria musical tuvo que inventar los videoclips para que sus canciones se emitieran en la MTV, las editoriales han creado los booktrailers para que sus obras se puedan ver. Si el resultado es atractivo, impactante y muy sugerente, las posibilidades de que se comparta y recomiende en la red, se incrementan. La portada del libro, también juega un papel determinante.

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Hotel Talento

SIETE CREATIVOS. UN CONCURSO IRRECHAZABLE. LA TRAMPA PERFECTA. 

   En la agencia de publicidad IdeasZDB reciben una sorprendente invitación para que Thomas Nelkis, su mejor creativo, se aloje una semana en el Hotel Talento, un fabuloso complejo temático dedicado al mundo de la creatividad y la imaginación. Competirá con otros prestigiosos publicitarios por el premio de desarrollar la campaña para un misterioso y novedoso producto que aún no ha sido dado a conocer y que promete revolucionar el mercado de las bebidas refrescantes, tras generar unas expectativas sin precedentes. Thomas descubrirá pronto que nada es lo que parece y que Drinks & Dreams, la multinacional fabricante de la bebida secreta, ha preparado algo mucho más peligroso que un brainstorming o un original concurso de agencias.

  ¿Qué busca exactamente Daniel Z. Eckerman, presidente de Drinks & Dreams? ¿Cuáles son las asombrosas propiedades del nuevo refresco?

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Ingenio en peligro de extinción

Algo sucede en la mente de todo creativo al encontrar una nueva idea. Una novedosa conexión de conceptos se produce e ilumina el pensamiento de una sola persona para, posteriormente, alumbrar a otras muchas que reciban esa misma idea. Es como un soplo, una bocanada de aire fresco que sacude de su letargo a los espectadores para estimularles con una propuesta de ingenio que se desmarca de la mediocridad y confusión reinante, provocando algún tipo de reacción. Ese tipo de ideas no abundan, hay que cuidarlas porque son delicadas al nacer y pueden quedar absorbidas en la medianía general.

Vivimos en un mundo donde los medios de comunicación se multiplican y evolucionan constantemente. Los consumidores reparten su atención entre miles de mensajes y en cientos de canales analógicos o digitales, por cable o por satélite. Aprenden a huir de los anuncios incluso cuando éstos se mezclan en su oferta de entretenimiento. Las marcas deben dividir y complementar sus mensajes en diferentes medios y soportes, haciéndose un hueco en la bombardeada capacidad de atención de los consumidores.

 El poder del ingenio es real. Es la llave necesaria para acceder a la sitiada mente del consumidor, para provocar su atención e interés encaminándolo a la acción.

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La publicidad en la radio

 

Los anuncios para la radio o cuñas publicitarias deben concentrar en muy pocos segundos el ingenio necesario para que una persona que, la mayoría de las veces está haciendo otras tareas,  vea su atención captada por el mensaje que se le propone. Las personas que escuchan la radio habitualmente, lo hacen como complemento a otras tareas: conducir, cocinar, afeitarse, trabajar, pintar, hacer gimnasia… Quizás la excepción más común a esta norma sea el tiempo que se dedica a escuchar la radio por la noche en la cama, cuando el silencio reina y la atención se concentra exclusivamente en lo que en la radio se escucha…al menos hasta que aparece el sueño.

Los redactores publicitarios saben bien que en la radio disponen de poco tiempo y una atención sólo parcial y por ello agudizan el ingenio en sus palabras, músicas, efectos de sonido...

“Hay que saber pedir la tónica. Por favor una SCHHHHHHHHHHuna SCHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHunaSCHHHHHHHHHH….SCHWEPPESSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS. Esta es la tónica. Esta es la que tienes que pedir. Tónica Schweppes”

Agencia: Vinizius/ Young & Rubicam

Anunciante y marca: Schweppes

Producto: Tónica

Locutor: Pepe Domingo Castaño

Pieza: Cuña 36”

Título: “Pide una tónica”

 

La primera frase es vital para que el oyente decida si seguirá o no escuchando. Debe sorprender y captar la atención.

“Este es un homenaje para ti profesor, que suspende a todo el mundo con cuatro con noventa y cinco y para ti también, jefe, que sanciona a sus empleados si llegan tres minutos tarde; y tampoco nos olvidamos de ti, tú que aparcas el coche a la salida de un garaje. Para todos aquellos a los que os preocupa que alguien pueda pincharos las ruedas y a los que no, dejar de preocuparos: en Ford, hasta el 31 de marzo, neumáticos 4x3. Y te regalamos un gorro, guantes y bufanda Ford por realizar cualquier operación de mantenimiento. En Ford pensamos en ti, pensamos en tu seguridad.”

Agencia: Bassat Ogilvy Madrid

Anunciante y marca: Ford

Producto: Postventa

Director creativo ejecutivo: Pedro Úrbez

Director creativo: Rafael Hernández

Redactor: Paco Bescós

Estudio de sonido: Noise

Locutor: Antonio García del Moral

Piezas: Radio 30”

Título: “Homenaje”

 

Pero aunque consiga llamar la atención en un primer momento, rápidamente se debe estimular el deseo hacia el producto o servicio anunciado. Se trata de ofrecer un beneficio en pocas palabras y de inducir a la compra. Para terminar, no debe completarse el mensaje sin reiterar de forma clara y simple la forma de contacto, a poder ser eligiendo una sola (teléfono, dirección postal, dirección de e-mail o dirección de internet).

 Uno de los anuncios de radio que han pasado a formar parte de la historia de la publicidad española cuando aún no existía la televisión, fue el de Cola Cao. Con una canción ligera y  pegadiza con un “negrito del África tropical” como protagonista, se consiguió extender ampliamente el nombre de marca e implantar el hábito de su consumo, asociándolo a beneficios nutritivos y reconstituyentes.

También la publicidad radiada de Norit se merece un lugar destacado en el recuerdo. Por medio de una canción sencilla y agradable se enfatizaban las excelencias del producto.

Las cuñas publicitarias pueden leerse en directo por los locutores del programa, pero las más elaboradas y sofisticadas son grabadas previamente. Los diversos recursos relacionados con el sonido, la música, la voz e incluso el silencio, deben utilizarse sabia y creativamente para provocar atención e interés inmediatos.

             

“Advertencia Ópticas San Gabino: No compre gafas de sol graduadas… Se las regalamos. Al comprar un par de gafas…” Así comenzaba una cuña de esta conocida marca de gafas. Conseguía atraer la atención del oyente de inmediato.

 

 

La agencia de publicidad y el departamento creativo

El departamento creativo de una agencia de publicidad, es el núcleo imaginativo de la empresa, donde se desarrollan y ponen en marcha las grandes ideas. Eso no quiere decir que siempre nazcan allí, pues los grandes hallazgos surgen muchas veces de un trabajo  de investigación previo que puede y debe implicar a todos los integrantes de la agencia. Con todo este análisis del mercado, de la competencia, del propio cliente y del producto se redacta un documento esencial para que los chispazos creativos comiencen a iluminar las mentes más ingeniosas. Este documento es el briefing , también llamado copy strategy o paquete creativo.  En él se concreta el objetivo estratégico de la marca, definiendo muy claramente lo que se pretende conseguir con una campaña, a que personas se dirige y qué mensaje se les va a trasmitir. Se debe diseñar la estrategia casi como si se tratara de una acción militar, sin olvidar por supuesto al enemigo: la competencia.

 

Un equipo creativo se compone de un Director de Arte y un Redactor Publicitario o Copy.  Este equipo o equipos, suele estar dirigido por un Director Creativo Ejecutivo, que será responsable de la dirección  del departamento y de su estilo creativo.                                                                                                                                 

 El Director de Arte se encarga de la parte más visual y de composición gráfica (layout), así como de la realización del anuncio. Cuida mucho el dibujo y la fotografía. Organiza y coordina todo el proceso, aportando sus ideas, revisando el arte final (el trabajo ya listo para su producción gráfica o audiovisual) y colaborando con todas las partes implicadas para conseguir llegar a tiempo a la fecha de entrega.

 El Redactor o Copy se encargará de dar forma a los textos. Su labor en el conjunto de la publicidad, un negocio de frases como decía David Ogilvy, es vital. Debe encontrar el tono adecuado para llegar al lector, al espectador o al oyente con un lenguaje asequible que además sorprenda, especialmente en el titular o inicio elegido. Una vez captada la atención, sería una verdadera lástima perderla por un cuerpo de texto o contenido aburrido o confuso. Debe entretener y al mismo tiempo estimular.

En cualquier caso, la actividad del departamento creativo es un trabajo en equipo, en el que las tareas de sus componentes se complementan y muchas veces incluso se confunden. En ciertos casos el director de arte puede trabajar dedicadamente en cuñas de radio y el redactor puede hacerlo en anuncios que no llevan texto. La labor de ambos es aportar su visión creativa para alcanzar los objetivos que con el anuncio se quieren alcanzar.

Aunque el departamento creativo de una agencia de publicidad pueda parecer un paraíso de la imaginación donde las normas y las reglas no tienen cabida, lo cierto es que sus componentes deben enfrentarse a imposiciones y limitaciones de  estrategia, de tiempo, de espacio y de presupuesto que pueden condicionar la libertad de sus ideas.

El departamento de producción será el encargado de materializar las ideas de los creativos, concretándolas en mensajes difundibles en los diferentes medios.

 

¿Sabías qué...?

El equipo creativo debe tener el máximo de información sobre el producto a anunciar. Cuanto más sepan sobre él, más ideas relacionadas y aprovechables surgirán

Nacimiento de una idea

En las poco exploradas regiones del cerebro humano se produce el milagroso proceso del pensamiento. Dos hemisferios, conectados por un cuerpo calloso, intercambian, comparten y procesan información.

Sobre la mesa de los creativos del departamento, el briefing les recuerda las líneas maestras del cliente y del producto, su target group  y los objetivos básicos de la campaña. Investigaciones previas les han hecho conocer multitud de datos sobre el producto y sus diferentes aplicaciones, sus ventajas y beneficios, los puntos fuertes. Tanto el Director de Arte como el Redactor, se han “empapado” de  todo lo relacionado con la campaña. Miles de conceptos revolotean dentro de sus cabezas.

Datos de tipo lógico o analítico, racionales y verbales, estructurados en el hemisferio izquierdo del cerebro; se combinan con sensaciones, sentimientos, imaginaciones o percepciones de carácter global y no verbal aflorando en el hemisferio derecho.

 

Los creativos han alimentado su mente con toda la información disponible y durante varios días, han tratado de pensar en temas diferentes, dejando a un lado la campaña y solo evocándola con algún tema relacionado de manera indirecta. Intuyen lo que van buscando, pero esperan que de todo el cóctel de información que están aún digiriendo, surja la brillante concreción que ilumine sus mentes.

 

Sector competitivo-DESTINO-PRECIO-notoriedad-diferenciación-servicio-trato personalizado- cercanía

 

Conexiones neuronales de ambos universos, sinapsis entre conceptos espaciales y temporales, asociaciones diferentes que resplandecen en forma de ideas nuevas. Como fogonazos de repentina inspiración, surgen novedosos pensamientos que a su vez comienzan a ramificarse en ingeniosas soluciones.

 

En el momento menos esperado, cuando cualquiera de los dos creativos se encuentra en su estado más relajado y sus pensamientos muy alejados de la campaña que tienen entre manos, cualquier sensación o experiencia de tipo casual y aparentemente trivial (una canción, un programa de televisión, una conversación, un párrafo leído al azar, una risa, un perfume, una comida…) desencadena el estallido de la idea más deseada.

 

Se encuentra un concepto: “Viajar en buenas manos”. Aparece una idea global “Todo lo que podemos hacer por tus vacaciones, lo hacemos”. Surge un personaje ficticio: “Jacobo Torres”, un imaginario empleado de la agencia Viajes Iberia capaz de hacer cualquier cosa para garantizar la comodidad de sus clientes. Se vislumbran desarrollos creativos de la idea para diferentes spots de la campaña: Jacobo absorbiendo las nubes en la playa con un aspirador, JACOBO fabricando olas para aficionados al surf, jacobo Eliminando cualquier estorbo para que los clientes disfruten de las mejores vistas del palacio de buckinghaM O EN EL LEJANO ORIENTE EVITANDO QUE  EL SONIDO DEL GONG DESPIERTE A SUS CLIENTES DE MADRUGADA.

 

El poder de la imagen

 

Se suele decir que una imagen vale más que mil palabras. Es una frase que se atribuye a Confucio. En cualquier caso, sí parece clara su intención de dar a la imagen un valor superior. Esa filosofía es la que parece haberse tenido muy en cuenta en la campaña del fármaco Bucometasana, para el alivio del dolor se garganta. Simplemente aparece en la imagen un primer plano de un busto de perfil, centrándose en el cuello. En  la piel de dicho cuello, aparece tatuado un espectacular dragón. Este simple recurso, nos hace evocar mentalmente de manera instantánea el concepto dolor de garganta. También se realizó la versión televisiva, que se centra en la imagen del dragón que en este caso se mueve y parece pellizcar el cuello, para potenciar y evocar la sensación de dolor. Se trata de una solución muy inteligente para transmitir un concepto abstracto que no resulta fácil de expresar.

Especialmente cuando se trata de apelar a nuestros sentidos, una imagen puede comunicar con claridad lo que difícilmente nos dirían las palabras. En un anuncio para una marca de café, la fuerza y el aroma se simbolizan con acierto gracias a una poderosa metáfora visual en la que los cabellos de la modelo que lo olfatea y saborea, se transforman en caballos pura sangre a la carrera.