El marketing en color

 

No sólo nos llaman la atención visualmente, sino que sirven también para transmitir un valor psicológico. La estrecha relación entre los colores y las emociones es conocida desde la antigüedad. Al margen de características propias de intensidad, luminosidad, claridad o tono, tienen también una serie de asociaciones simbólicas que se aprovechan en muchos mensajes publicitarios. A continuación se exponen algunas de ellas.

Rojo: alegría, amor, pasión, emoción, agresividad, sangre, poder, vitalidad, peligro, furia.

Azul: espiritualidad, descanso, tranquilidad, armonía, placidez, serenidad.

Verde: equilibrio, naturaleza, renacimiento, esperanza, primavera, frescura.

Amarillo: imaginación, frivolidad, egoísmo, envidia, intensidad, frenesí.

Naranja: seguridad, confort, placer, amor, erotismo, calor, energía.

Violeta: calma, autocontrol, templanza, reflexión, intimidad, profundidad.

Blanco: pureza, inocencia, suerte, claridad, transparencia, paz, estabilidad.

Negro: misterio, silencio, distinción, elegancia, tristeza, luto, seriedad, nobleza, lujo.

Hay colores fríos como el violeta y colores cálidos como el rojo, el naranja o el amarillo. El significado asociado a los colores, varía también mucho dependiendo de las diferentes culturas. El color morado por ejemplo, que en los países latinos se asocia mucho con la muerte, tiene unas connotaciones de nobleza en las culturas orientales y en cambio el blanco se relaciona con el luto en algunos países asiáticos. Por otro lado, las asociaciones de colores dan lugar a interesantes mezclas y matices.

Aunque las formas se perciben antes que los colores, estos son fundamentales para retener la imagen recibida y asociarla a ciertas emociones. Un anuncio en blanco y negro puede utilizar aisladamente el color para resaltar un aspecto destacable del producto anunciado. El color rojo resulta muy poderoso a la hora de captar la atención del espectador, pero también lo es el amarillo sobre negro, por lo que no sólo hay que tener en cuenta los colores en su aspecto individual, sino también sus combinaciones.

El anuncio de Sony-Bravia

Un espectacular estallido cromático en forma de pelotitas de colores invadiendo las calles de San Francisco, o explotando como fuegos artificiales de pintura en un gris edificio de Glasgow. Son las soluciones creativas encontradas por Sony y la agencia londinense Fallon  para mostrar de un modo gráfico muy llamativo, las virtudes de sus televisores en color de alta definición Bravia.

Publicidad emocional

Con los avances en los procesos de desarrollo, fabricación y elaboración de los productos, muy pocas diferencias significativas existen entre las ofertas de diferentes marcas competidoras de nivel similar. Presuponiendo una igualdad en variables como el precio o la distribución, si finalmente el consumidor elige una en detrimento de otra, lo hace por razones que en la mayoría de los casos tienen más que ver con la percepción emocional e incluso sentimental de dicha marca, que con criterios puramente racionales. Es por ello que la imagen construida en torno a una marca es de vital importancia a la hora de buscar complicidad y fidelidad en los clientes.

 

Percepción de los consumidores

 

Las empresas tienen muy en cuenta las percepciones de los consumidores con respecto a las marcas y los estereotipos establecidos. La moda italiana, por ejemplo, tiene un prestigio internacional muy sólidamente arraigado. Muchas marcas españolas de moda “italianizan” sus nombres para aprovechar esta buena acogida (Vittorio y Lucchino, Máximo Dutti, Emidio Tucci, Milano…). También tienen este mismo prestigio los vinos y el aceite de oliva italiano. Los consumidores se rinden ante la imagen y las empresas a la evidencia: importadores italianos embotellan con su marca aceite de oliva español para ofrecerlo internacionalmente.

 

 Siendo esto cierto, no lo es menos que a la mayoría de los consumidores les gusta que su elección, por muy caprichosa o pasional que sea, quede sustentada o en cierta medida excusada, con ciertos elementos de tinte racional. Si un comprador va a gastarse el sueldo de dos o tres años en un coche, agradecerá que por encima de todas las virtudes estéticas, de potencia y de comodidad del vehículo, argumentos de seguridad y fiabilidad reafirmen su decisión y transformen, incluso a sus propios ojos, un gasto exagerado en necesaria inversión.  

 

 

“Los productos se hacen en las fábricas, las marcas se crean y viven en la mente”

(Walter Landor, presidente de la consultora de marcas Landor)

Absolut Vodka

En el año 1999, Advertising Age seleccionó la campaña  de publicidad de Absolut Vodka entre las diez mejores campañas del siglo veinte. 

La publicidad de esta marca sueca de la bebida alcohólica incolora e insípida por excelencia, se mantiene fiel a una imagen estratégica desde hace más de veinticinco años,  cuidadosamente alimentada con permanente variedad. Solamente dos palabras y la propia marca siendo forzosamente una de ellas. Absolut Perfection. Absolut Genius. Absolut Mariné.  Absolut Galliano.  Absolut Newton. Absolut Barceló. Esta estrategia comenzó en el año 1979. Una agencia de publicidad norteamericana (TBWA) comenzó a desarrollar su brillante idea de asociar en un par de palabras la marca escandinava a un concepto único y posteriormente relacionado con el  arte y al diseño, creando imágenes de sugerente sencillez. Absolut Perfection fue el primer anuncio, en el año 1980. Sin tener que esperar demasiado, la facturación se multiplicó y en los años noventa alcanzó ya cifras millonarias. En la actualidad, más de setecientos anuncios después,  el imperio de Peter Lagerblad (CEO de V&S Group) es la tercera marca de bebidas alcohólicas más grande del mundo y está disponible en 126 mercados.

Todo empezó mucho tiempo atrás.  Lars Olsson Smith, cuyo retrato aparece en cada botella de Absolut, registró en 1879 Absolut Vodka y su especial proceso de destilación continua. La producción se lleva a cabo desde entonces en las destilerías de Ahus, en el sur de Suecia. Se utiliza el grano de trigo de los campos cercanos y el agua proviene también de pozos propios. Es decir, utilizando materias primas propias, se controlan todas las fases de la producción. Desde 1988, diferentes variedades de sabor natural (limón, frambuesa, melocotón, etc) del vodka Absolut pueden encontrarse a la venta.

-Absolut Arte

 Hay quizás un momento clave en toda la trayectoria de la publicidad de Absolut: la aportación de Andy Warhol. El máximo representante del pop art desarrolló su iconoclasta creatividad sobre la transparente botella de vodka, creando diseños que merecidamente forman ya parte de la historia del arte. Fue el primero en querer decorar la inspiradora botella. Él mismo recomendó a Keith Haring para otros diseños. Desde ese momento, cientos de artistas han contribuido con su particular visión a construir la imagen de marca Absolut: Mariné, Galliano, Helmut Newton, Ritts, Bromota, Saudek, Mercier… Esta colaboración es voluntaria y contribuye a aumentar su propio prestigio. No sólo artistas y fotógrafos, también escultores y arquitectos como Graves, Stern o Meyer dejan su huella en carteles publicitarios que han llegado a decorar las paredes de reputados museos. La atracción se extiende a diseñadores de joyas, de muebles, de cristal… La visión del artista se combina con el espíritu de la marca en inspiración mutua. El ingenio y la imaginación como motores del crecimiento de una marca con una imagen tan desarrollada, que no necesita vender ningún tipo de producto promocional o regalo publicitario.

-Absolut Moda

Es una asociación entre el arte de la moda y el espíritu creativo de la marca, que trabaja con los diseñadores que destacan por su nivel de estilo y calidad.

En el año 1988 apareció el primer anuncio que relacionaba la marca con la moda. La modelo Rachel Williams lucía un plateado vestido diseñado por David Cameron. Casi  cinco mil personas, la mayoría mujeres, marcaron el número de teléfono gratuito que en tamaño minúsculo aparecía en la parte inferior del anuncio. La fórmula comenzaba a dar sus frutos.

Diseñadores como Tom Ford  se confiesan encantados de trabajar con una empresa que entiende y apoya su trabajo y el de los grandes artistas. Con el tiempo, se crearon nuevos ejemplos de asociación artística: Absolut Versace, Absolut Ruiz de la Prada, Absolut Gucci, Absolut Gaultier…

La campaña de Absolut Newton, de 1995, fotografiada por Helmut Newton en la destilería de Ahus, en Suecia con la modelo Kristen McMenamy, se presentó en un inserto de ocho páginas en la revista Vogue. Lo mismo sucedió con los trabajos de Versace (con la aportación de Kate Moss y Naomi Campbell), Gucci, Tom Ford y Gaultier.

-Absolut Música

Una nueva manifestación artística se añade a la fórmula de éxito de Absolut. Tras las aportaciones de conocidos artistas y diseñadores, llega el momento de que también los músicos expresen su talento a través de la inspiración creativa de la marca sueca. Lenny Kravitz ofrece en exclusiva en internet el tema Breathe, su visión electrónica del universo Absolut. Taxi, Rollercone y Aril Brikha fueron los compositores y productores elegidos para llevar a cabo Absolut Three Tracks, otra interpretación musical de la marca. Taxi utilizó la propia botella en diferentes estados (llena, vacía, medio llena) para crear sonidos y melodías, que surgían tras filtrar y alterar los sonidos iniciales a través de teclados.  Rollercone quiso rendir tributo a todos los artistas que han creado para la marca e imaginó una pieza en la que se nombra a todos ellos como invitados a una fiesta. Aril Brikha mezcla tecnología en su composición. Se añaden sonidos provenientes de la botella, palabras e incluso la silueta de la botella escaneada, computerizada y finalmente transformada en un tono que se integra oculto en la melodía. Son diferentes acercamientos que siguen añadiendo creatividad y prestigio artístico a la imagen de Absolut.

 

Humor y publicidad

 

La lotería “del Niño”, utilizó para promocionar el conocido sorteo de comienzo de año un spot cargado de humor y también de emoción. Por encima de algunas críticas recibidas acerca de la banalización del concepto (el Niño Jesús pasa a convertirse en cualquier niño anónimo), la agencia Vitruvio Leo Burnett centra sus esfuerzos creativos en desarrollar una pequeña aventura que acaba por ganar nuestra sonrisa. En un gran supermercado, un bebé de poco tiempo pero que ya anda por sí mismo, escapa a la atención de su madre, ocupada en hacer la compra. Los bebés constituyen símbolos muy atractivos en los mensajes publicitarios. Al adentrarse en uno de los pasillos, el niño fija su atención en una enorme torre de latas grandes apiladas. Podría tratarse de latas de cinco litros de aceite. Se dirige hacia la torre mientras la madre permanece distraída y los espectadores contienen la respiración, con el corazón en un puño mientras observan que el bebé se acerca más y más a la frágil estructura de pesadas latas. Ya está servida la emoción y el interés que toda pieza publicitaria debe contener en mayor o menor medida. La resolución del spot es ejemplar y provoca una sensación de alivio inmediata y una inevitable sonrisa. En uno de los últimos planos se observa la torre intacta a excepción de un hueco en el mismo centro de su complicado equilibrio. Para terminar, desde detrás del hueco vemos al niño alejándose hacia la madre arrastrando la lata mientras se sobre-impresiona el titular: “La suerte del niño”, con la fecha del sorteo y el logotipo de Loterías y Apuestas del Estado. El recuerdo de esta pequeña historia y su asociación positiva hacia el producto anunciado están casi garantizados.

Otro anuncio muestra a un hombre en plena tarea de limpieza de su vehículo. Concienzudamente se afana en lavar y sacar brillo a todas las partes del coche, poniendo especial cuidado en que quede reluciente y como nuevo. Le vemos pendiente de revisar que todas las zonas hayan quedado perfectas, de arriba abajo, desde las ruedas a los espejos retrovisores, pasando por las llantas y toda la carrocería. Cuando está terminando, una voz en off lanza el mensaje humorístico que relaciona la imagen con la idea que se quiere transmitir: “Está claro que sabes limpiar. ¿Por qué no haces lo mismo en casa?”. Se trataba de una campaña del Instituto de la mujer para la concienciación en el reparto de las tareas domésticas realizada por Propaganda Producciones.

 

 

En otra piezas humorísticas de este estudio y del mismo realizador, podemos ver como ING Direct contrasta la libertad y flexibilidad de sus hipotecas con aquellas en las que tras la firma parece que el cliente se hubiera casado con el gestor del banco que le atiende, mostrando tras la inmediata firma de los documentos toda la parafernalia de la boda, lanzamiento de arroz incluido. Provoca también la sonrisa el mensaje de Santander Central Hispano, clasificando las hipotecas de maneras tan simbólicas como en Hipotecas Cebolla (que nos hacen llorar), Hipotecas Gato (se necesitan siete vidas para pagarlas) o Hipotecas Luna (siempre tienen una cara oculta).

Visionlab utilizó el humor de este estudio de realización para anunciar sus gafas de sol graduadas. La relajada postura de un chico joven tumbado en la playa tomando el sol con sus gafas graduadas, se convierte en demostración cuando un  giro aparentemente arbitrario de su cabeza, evita con precisión el desagradable regalo que un pájaro envía desde las alturas. 

Son ejemplos concretos de cómo el ingenio aplicado en ideas sencillas pero muy efectivas, puede ayudar enormemente a que se recuerden un mensaje y una marca.

 

¿Qué es publicidad?

Muy pocas personas son capaces de reconocer que la publicidad influye en sus decisiones de compra, aunque la realidad es que todo consumidor, aún sin ser consciente de ello, es susceptible de alguna manera al mensaje creado por el publicitario. Tampoco es fácil que se reconozcan las ventajas o beneficios de la publicidad.

Detrás de cada anuncio hay mucho tiempo y dinero gastado en investigación para conseguir poner en marcha los mecanismos de estimulación de un grupo previamente elegido de consumidores. En las agencias de publicidad saben qué decir, cómo decirlo, dónde y cuando decirlo y cuanto gastarse en hacerlo. Los anuncios no son tan inocuos como podríamos pensar, y son creados para derribar o atravesar las barreras establecidas por la mente del espectador y para soltar los frenos al consumo.

 

Si la publicidad crea necesidades o tan sólo las alimenta, si es un reflejo de las sociedades o un modelo para ellas, son viejos debates con una difícil conclusión. En cualquiera de los casos, si el camino creativo elegido es respetuoso y estimulante, poco habrá que objetar.

 

 

Ogilvy sabía defender la publicidad con interesantes argumentos. Uno de ellos es la mejora de los niveles de calidad del producto o servicio con el fin de cumplir con las expectativas publicitarias creadas en los consumidores. Por muy ingenuos que éstos sean, difícilmente repetirán la compra de un producto decepcionante que no cumple lo prometido. En la campaña que Ogilvy realizó para las Reales Líneas Aéreas Holandesas KLM, incidieron especialmente en la seguridad y en la puntualidad. La compañía, tras lanzarse la campaña, emitió una nota interna para que sus empleados se esforzaran en cumplir con lo que los anuncios destacaban.

 

También hay autores que aseguran que los precios, al contrario de lo que generalmente se piensa, pueden llegar a reducirse por un incremento de la competitividad y de la actividad comercial, apoyadas en la publicidad. Las operaciones a gran escala suelen conllevar reducción en los costes de fabricación.

 

Hay casos muy extremos, como el de Frédéric Beigbeder. Este ex-publicitario de Young &Rubicam fue despedido poco antes de publicar su novela “13,99” donde relata el viaje a los infiernos de un creativo publicitario que asqueado de las manipulaciones de esta industria, decide escribir un libro-denuncia donde sacará a la luz todas sus miserias. Paradójicamente, de manera intencionada o no, el despido del autor francés significó una gran campaña de publicidad gratuita para el libro. Beigbeder despotrica en contra de prácticas poco honestas del negocio, como la innecesaria inflación de los presupuestos a base de incluir exóticas localizaciones para disfrutar de rodajes en entornos paradisíacos.