Campañas míticas de Saatchi & Saatchi

 

 Posiblemente se trate de uno de los anuncios que más llamaron la atención en su época. Muestra la fotografía de un hombre joven en avanzado estado de gestación, con la típica postura de una mano a los riñones y otra en la sobresaliente barriga.  Parece mirar hacia nosotros con una expresión algo lastimera, buscando comprensión o ayuda. El titular, en la parte inferior, es rotundo: “¿Tendrías más cuidado si fueras tú el embarazado?”. Se trata de una campaña para el Consejo de Sanidad y Educación de Gran Bretaña, en concreto para su departamento de planificación familiar. Se buscaba concienciar en la responsabilidad compartida de la natalidad, animando a que cualquiera pudiera acudir para pedir consejo sobre anticoncepción. Fue una creación de la agencia Saatchi & Saatchi a principios de los años setenta, y se comentó ampliamente en toda la prensa nacional.

 No se trata del único acierto de Charles y Maurice, los hermanos Saatchi. En los años setenta consiguieron gran atención mediática para sus sorprendentes ideas publicitarias. Escalaron puestos rápidamente en el ranking de las agencias más importantes y siguieron creando campañas memorables.

 British Airways se benefició de las frescas ideas de los Saatchi con un anuncio espectacular en el que toda la isla de Manhattan aterriza en el aeropuerto londinense de Heathrow, como si de una inmensa nave espacial se tratara. Con esa representación se pretendía incidir en la gran cantidad de viajeros que transportaba anualmente la compañía aérea entre los dos países, más que el número de habitantes que vivían en esa zona de Nueva York.

 Por el contrario, el partido laborista británico, nada tiene que agradecer a la publicidad de Saatchi & Saatchi. Sus conocidos carteles: “Labour isn´t working (el partido laborista o el empleo -se trata de una palabra con doble significado en inglés- no funciona” o “Educashun isnt wurking (la educazion no funziona)” catapultaron a Margaret Thatcher  a la victoria en 1979. Fue una de las primeras elecciones en las que la publicidad jugó un papel decisivo en el resultado final. Hoy en día, los políticos tienen muy asumido el hecho de que necesitan del marketing y de la publicidad para vender su programa.

 

United Colors of Benetton

Benetton o el arte de la provocación

 

A principios de los años ochenta, la marca de moda italiana de Luciano Benetton estrechó su colaboración con el fotógrafo y publicitario milanés Oliviero Toscani. Fruto de este trabajo conjunto, comenzaron a aparecer en los medios de comunicación una serie de anuncios que destacaron en un principio por su llamativa originalidad. Con el tiempo, tal vez buscando fórmulas para destacar y conseguir repercusión mediática, la originalidad fue transformándose en controversia e incluso en polémica.

Inicialmente, se trataba de desenfadados anuncios en los que se mostraba la alegre convivencia de niños de diferentes razas. Se empezó a acuñar el eslogan “United Colors of Benetton”, asociándolo con la multiculturalidad, la integración y respeto de todas las razas. Los anuncios destacaban por su colorido y contraste y el interés despertado no planteaba problemas.

 

Sin embargo, las nuevas campañas de la firma italiana continuaron incidiendo en las propuestas creativas de Toscani, que se hicieron poco a poco cada vez más arriesgadas y provocativas. Así, no pasaron inadvertidos mensajes basados en la defensa de la anticoncepción (preservativos de todos los colores ilustrándolos), campañas con dolorosas imágenes de casos reales de enfermos terminales de sida, fotografías de animales copulando, composiciones fotográficas de corazones aparentemente humanos representativos de las diferentes razas… Los productos de la empresa ni siquiera aparecían en los anuncios, aunque sí la marca y su unión de colores como leitmotiv. Ante la lluvia de críticas generada, Benetton y su departamento de comunicación se defendían asegurando que se intentaba crear conciencia de determinados problemas sociales asociando la marca a conceptos de tolerancia y progreso cultural. Sin embargo, algunas voces de dentro de la propia empresa empezaban a ver claramente que aunque la publicidad de la marca conseguía un eco sin precedentes gracias a múltiples réplicas y comentarios de los anuncios en diversos medios, las ventas no crecían, sino más bien lo contrario. La atención de los medios no se traducía en una percepción más positiva de la marca, sino que comenzaban a extenderse reacciones adversas que proponían acciones de boicot  a los productos de la marca italiana.

 

Posiblemente, la campaña que provocó que el deterioro de  las relaciones entre la marca de moda italiana y Oliverio Toscani desembocara en la definitiva ruptura de su colaboración, fue la que tomó como protagonistas a los reos en corredores de la muerte de cárceles estadounidenses. Estos anuncios motivaron unas reacciones de protesta generalizadas que se concretaron en manifestaciones de protesta,  llamadas al boicot e incluso prohibiciones de venta de las tiendas Benetton en algunos estados. El impacto negativo en las ventas motivó el cierre de algunos establecimientos y un descenso generalizado de las ventas, acompañado de un daño evidente a la imagen de marca. Para conseguir la atención deseada hacia sus mensajes publicitarios, durante demasiado tiempo se había renunciado al ingenio en favor del impacto más sensacionalista. Los directivos de la empresa terminaron por convencerse de que una publicidad que llame la atención a cualquier precio, no implica necesariamente un incremento en las ventas o beneficios para la imagen de la marca.

David Ogilvy: El mago de la publicidad

Se le ha llamado a menudo “el padre de la publicidad”. En su carrera siempre ha destacado por su sorprendente creatividad. Sus ejemplos de publicidad turística para la British Travel Association y para otros muchos países, son ya parte de la historia de la publicidad. Fundó la agencia Ogilvy, Benson & Mather en 1948 y escribió interesantes libros sobre los secretos de su profesión (“Confesiones de un publicitario”, 1963).

En el año 1948, empezó de cero sin cliente alguno, hasta convertir su empresa en una gran multinacional de las ideas. Siempre quiso crear un tipo diferente de empresa, que destacara por su alto nivel de calidad, creatividad e inteligencia y que generara, hacia sus clientes y también por parte de ellos, una corriente de lealtad.

Para ello, David Ogilvy trabajó incansablemente para dejar claro que la publicidad debía vender y de paso ayudar a construir marcas. A lo largo de cincuenta años, Ogilvy ha puesto su granito de arena en la construcción de marcas mundiales tan importantes como American Express, Sears, Ford, Shell, Pond´s, IBM, Kodak…

 

David Ogilvy solía decir “Nunca alcanzarás fama ni fortuna sin grandes ideas”  Siguiendo su propio consejo, estableció las bases de la publicidad moderna: posicionamiento de marca, investigación de los hábitos de los consumidores, desarrollo de la cultura corporativa…

Ogilvy produjo muchas de las más famosas y sofisticadas campañas publicitarias, compuestas de anuncios inteligentes y llamativos que, por encima de todo, vendían. Escribió sus textos basándose en una gran idea de ventas. Como solía decir: “Hace falta una gran idea para atraer la atención de los consumidores e impulsarles a comprar un producto. Al menos que la publicidad contenga una gran idea, pasará desapercibida, como un barco en la noche.” He aquí algunos de sus grandes hallazgos:

Llega el hombre de Schweppes

Ogilvy decía: “Decide primeramente la imagen que quieres para una marca, entonces, cada anuncio debiera ser una contribución a esa imagen”.

Desde 1953 y durante 18 años, la imagen de marca de Schweppes estuvo representada por su líder corporativo, el Comandante Whitehead. Ogilvy le bautizó como el “Embajador de Schweppes” y comenzó a mostrarlo en sus anuncios. Fue todo un éxito; en cinco años, la campaña incrementó las ventas del refresco en más de un 500 %.  

Guinness y las ostras

En 1950, la marca de cerveza negra Guinness, solicitó un anuncio que informara a la gente de que su cerveza stout “pegaba” muy bien con el sabor de las ostras.  Inmediatamente, Ogilvy se empapó de publicaciones y diccionarios sobre biología y sobre marisco. Dio con una guía visual sobre ostras, que utilizaría en el famoso anuncio que, mostrando las fotografías de ocho tipos diferentes de ostra acompañadas de su correspondiente texto, concluye así: “Todas las ostras realzan su sabor regadas con Guinness”

En letra pequeña en la parte interior del anuncio, se ofrecía una reproducción gratuita del anuncio válida para enmarcarse.

Ogilvy se sentía tan satisfecho de la cuenta de esta marca que, cuando años después la agencia la perdió, no pudo sino llorar amargamente en presencia del cliente.

 

El silencioso Rolls-Royce

“A sesenta millas por hora, el mayor ruido que se escucha en el Nuevo Rolls-Royce, proviene del reloj eléctrico”.

Este inolvidable titular, nació tras exhaustivas pruebas y tests en la propia fábrica del automóvil. Se trata de un triunfo de la fe de Ogilvy en la investigación. Antes de escribir el anuncio, dedicó tres semanas a  analizar toda la información de Rolls-Royce. El texto final, de 607 palabras, era fiel reflejo de los datos reales. Se publicó tan sólo en dos revistas y dos periódicos, con una inversión total en medios de no más de 25.000 dólares, pero ha pasado ya a la historia de la publicidad y es referencia obligada cuando se habla de David Ogilvy.

“Si todos contratamos a personas más pequeñas que nosotros nos convertiremos en una compañía de enanos, pero si contratamos a personas más grandes nos convertiremos en una compañía de gigantes.”  David Ogilvy

Anuncios inolvidables

La publicidad del siglo XXI necesita tener, por encima de todas las cosas, capacidad de impacto.  Para que llegue el mensaje a un espectador saturado de propuestas comerciales y poco impresionable ante escenas que tiempo atrás habrían llamado su atención, debe tener ingredientes muy llamativos. Se trata de encontrar un camino hacia la mente del espectador, apelando en muchos casos a su inteligencia.

Los grandes anuncios que han conseguido ocupar un espacio en nuestra memoria, suelen soportar muy bien el paso del tiempo. Con los años es evidente que cambian ciertos códigos de comunicación, sobre todo relacionados con la estética, pero la semilla de un buen spot, la manera en la que fue concebido y contado, permanece inalterable y conserva su capacidad de sorpresa. Se trata de campañas pensadas para ser memorables. 

 

Por muy espectacular e impactante que sea, por mucho dinero que se hayan gastado en hacerlo; un anuncio, además de atraer y llamar la atención del espectador, debe cumplir su primer y más básico objetivo: que la gente sea capaz de recordar la marca del producto o  servicio que se está publicitando.

 

Otro error frecuente de los publicitarios y sus clientes, es apostar por anuncios de difícil o imposible comprensión por parte del espectador. A veces se olvida que los consumidores no tienen demasiado tiempo ni especial interés en descifrar el significado de un anuncio y que lo van a ver un número limitado de veces. Aunque se busque en ocasiones provocar diversas interpretaciones, lo cierto es que cuanto más claro y directo sea el mensaje de un spot, más posibilidades hay de que se recuerde y cumpla sus objetivos. 

 

En un mercado publicitario cada vez más competitivo, es una realidad que los anunciantes valoran cada vez más la creatividad en sus campañas y así se lo hacen ver a sus agencias. Se persiguen ideas que destaquen y se valoran el ingenio y los planteamientos inteligentes. Por desgracia, el nivel creativo de las campañas no siempre va acompañado de eficacia. En muchas ocasiones se pierde de vista el verdadero objetivo de un anuncio publicitario, que no sólo debe ser llamar la atención y destacar, sino que también tiene que ver con provocar el deseo de consumo y estimular la compra de un determinado producto o servicio.

 

Publicidad comparativa: Casos, definición, ejemplos

Mediante este tipo de publicidad comparativa, se establece una comparación entre el producto anunciado y otros productos de la competencia existentes en el mercado. Puede hacerse sin nombrar explícitamente la otra marca o nombrándola, es decir, comparando sutilmente o compitiendo abiertamente. Esto dependerá de las leyes reguladoras de la publicidad existentes en cada país y también de la estrategia de marketing adoptada. En muchas ocasiones, es contraproducente dar protagonismo a la marca competidora ya que los consumidores acaban por recordarla más que la propia marca anunciante o, sobre todo en el caso de comparaciones especialmente agresivas, terminan confundidos.

 

En Estados Unidos, son famosas las campañas de Coca-Cola y Pepsi basadas en el enfrentamiento mutuo,  muchas veces utilizando el humor e incluso el sarcasmo como ingredientes básicos. Así por ejemplo, Pepsi recreaba unas excavaciones en un escenario futurista en el que se desentierra, como si se tratara de un resto arqueológico, una botella de la bebida competidora que nadie parece reconocer ni recordar remotamente.

 

En el caso de Avis, la estrategia de compararse al número uno puede ser muy exitosa pero hay también, en otros situaciones, una verdad evidente en este tipo de publicidad, ¿para qué se necesita nombrar al competidor si se es líder?

 

Cabe también recordar, otros casos de este tipo de publicidad, los anuncios comparativos entre los zumos don Simón, de J. García Carrión  y otros como Sunny Delight, Minute Maid o Radical. La empresa murciana basó su estrategia en la afirmación de que su producto contiene un mayor porcentaje de zumo y proviene directamente de la fruta y por eso se coloca en los estantes refrigerados en el punto de venta, a diferencia de otros (se muestran abiertamente los anteriormente citados), que proceden de concentrado y no necesitan esa refrigeración. La campaña generó polémica entre las compañías aludidas, por considerar que era inexacta y que  superaba los límites legales de la comparación estrictamente informativa.

 

Otras campañas basadas en la comparación han trasladado su enfrentamiento a los tribunales. Tele2 centró sus campañas de publicidad en comparar favorablemente sus tarifas con las de Telefónica. Esta última empresa consideró esta información engañosa e incompleta y no dudó en denunciarlo legalmente.

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Publicidad exterior y creatividad

 

La publicidad exterior es un medio que ofrece posibilidades muy interesantes para el desarrollo de la creatividad y del ingenio. En una espectacular valla de sesenta y cinco metros de anchura realizada por la oficina alemana de TBWA para Adidas, se cubre un puente junto al aeropuerto de Munich durante el mundial de fútbol de Alemania y se consigue que una gigantesca reproducción del portero Oliver Khan pare el balón, pero no los coches circulando por la autopista de cuatro carriles que cruza por debajo. La impresionante figura, sobrepasa incluso la envergadura de un Boeing 747-400.

 

Utilizar creativamente las características propias del medio en el que se anuncia un producto para llamar la atención y al mismo tiempo para conseguir realzar alguno de sus beneficios: ésta sería la manera ideal de plantear una campaña en un medio de comunicación determinado.

 

En una valla publicitaria de la marca Pond´s en la que se anunciaba crema anti-espinillas, la protagonista del anuncio oculta su rostro, presumiblemente lleno de granos, utilizando la propia tela del anuncio. Un recurso novedoso e impactante para captar la atención y plantear el problema.

 

Una idea desarrollada en publicidad exterior por la agencia More O´Ferrall para la marca de pegamento Araldite, desbordó los límites del ingenio utilizado hasta el momento para la publicidad en vallas. En la misma se colocó un coche real pegado a un soporte de metal instalado detrás de la superficie de la valla. El texto que acompañaba la impactante escena y el logotipo de la marca decía “También sirve para pegar tazas”.

 

El gran efecto producido por este anuncio, no sólo impactó a las personas que lo vieron directamente, sino que sirvió para que en periódicos y revistas se comentara la campaña y se hiciera una publicidad adicional y gratuita de la marca. Todo un ingenioso ejemplo de cómo sacarle partido a las características del medio combinándolas con el beneficio del producto anunciado.

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Publicidad subliminal. Definición. Ejemplos.

En realidad, técnicamente, el término subliminal hace referencia a lo que llega a nuestra mente por debajo del nivel al que podemos detectarlo o percibirlo de manera sensorial, bien sea por la vía visual, o bien por el oído o el olfato.

Cuando se habla de publicidad subliminal, es de sobra conocido un experimento realizado en los años cincuenta en un cine de Nueva Jersey. James Vicary, un investigador de mercados, aseguró haber intercalado mensajes subliminales que se colaban imperceptiblemente en fracciones de segundo entre los planos de Kim Novak, para sugerir el consumo de Coca Cola y palomitas. Los resultados obtenidos parece que arrojaban un espectacular aumento de las ventas de estos productos en el propio cine. El clamor popular contra este tipo de acciones por su potencialidad manipuladora no se hizo esperar, pero el interés y la fascinación que estos mensajes subliminales provocan es evidente, como lo demuestra el gran éxito de la obra de Vance Packard publicada en 1957, “Los persuasores ocultos”.

Hay otros casos menos conocidos, pero igualmente interesantes. Algunos miembros de la Universidad de Leicester experimentaron con la música y su influencia en las decisiones de compra. En un supermercado, los consumidores elegían un alto porcentaje -casi el 80%- de botellas de vino francés si la música que escuchaban por megafonía era francesa y se decantaban por la estantería de vino alemán en más de un 70% de las ocasiones cuando era de esta nacionalidad la música ambiental. Los clientes ni siquiera prestaban atención a la música, o quizás de forma muy vaga, ya que sólo uno de cada 44 la mencionaba como razón de su compra al ser preguntados a la salida.

Time Force decidió relacionar su estrategia publicitaria con las hipnóticas imágenes del japonés Akiyoshi Kitaoka. Con el titular “No es una ilusión, es diferente” se eligió de fondo un abstracto y colorista diseño en espiral que a pesar de constituir una imagen fija, provocaba una increíble sensación de movimiento.

No son las únicas imágenes engañosas que han sido utilizadas para impactantes campañas. La marca alemana de coches Audi desarrolló para su modelo A6 una campaña de televisión con imágenes imposibles del tipo de las famosas concepciones de M.C.Escher.

Aunque el contenido subliminal de estas creaciones puede ser discutible, su poder de atracción es incuestionable.

Haciendo uso de técnicas subliminales, algunos supermercados reconocen haber conseguido reducir significativamente los pequeños robos de clientes y empleados, introduciendo solapados mensajes sonoros de integridad y honestidad.

Algunos autores sostienen que este tipo de publicidad construida en torno a conceptos o ideas que no se muestran abiertamente, sino de un modo cifrado, tienen una influencia grande a largo plazo en el comportamiento de los individuos. El psicólogo y escritor Max Sutherland, por ejemplo, compara estos anuncios con la ligereza de las plumas de ave. Una pluma que cae sobre la cabeza de alguien no provoca ningún efecto, pero de manera acumulada y continua sí lo harán y como es evidente, una tonelada de plumas pesa tanto como una tonelada de acero.

Este tipo de sugestión se ha utilizado también para ayudar a perder peso, a dejar de fumar, a rendir más en los estudios… Los resultados son muy positivos e interesantes, pero la percepción negativa de lo subliminal por su poder sugestivo, aunque sea con fines positivos, parece frenar el desarrollo de estas técnicas.

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