Globalización

Cuando en el año 1948 los hermanos McDonald abrieron en San Bernardino, California, el primer restaurante de comida rápida, pocos podían imaginar que apenas sesenta años más tarde la franquicia extendería su dominio por todos los rincones del planeta y que se hablaría incluso del índice BigMac, que establece como baremo comparativo de las economías mundiales, el precio de esta hamburguesa en diferentes países.

Son muchas otras las marcas que multiplican su presencia a nivel internacional y reproducen su imagen idénticamente en todos los países que conquistan. La economía globalizada es un hecho en los comienzos del siglo XXI . Las ventajas en ella implícitas son ciertas , aunque también lo son sus efectos negativos sobre las culturas y tradiciones locales. 

Grandes marcas del mercado globalizado como Coca Cola, Pepsi Cola, Benetton, o Budweiser nacieron como marcas locales y poco a poco fueron extendiendo su presencia y su prestigio a nivel internacional

¿Sabías qué...? 

El tratado anti-marcas de Naomi Klein, “NoLogo”, consiguió un éxito impensable posicionádose abiertamente contra el marketing y la publicidad globalizada y sacudiendo las conciencias de los impulsores del mercado capitalista

Mensaje Marlboro

 

 

  El mundo de Marlboro es fácilmente reconocible: un paisaje del oeste americano, un duro cowboy y el color rojo siempre presente. El consumidor, con el paso de los años,  ha sido educado para asociarlo a la marca y al concepto de sabor genuino. Es un icono representativo del idealizado estilo de vida americano. Mucho mérito de este éxito lo tiene la agencia de publicidad Leo Burnett, que supo dar un vuelco y acotar los parámetros en los que debía desenvolverse la imagen de la marca, sin querer abarcar demasiados conceptos que confundieran al público objetivo. La dotó de una personalidad exclusivamente masculina,  cuando en sus inicios se dirigía principalmente a un público femenino.

 

Remontándose decenas de años atrás, en el año 1955, la marca era prácticamente desconocida y trataba de reintroducirse en el mercado tras pasados intentos no del todo positivos. Camel, Lucky Strike y Chesterfields dominaban el mercado en sus inicios. Superada esa etapa dubitativa de Marlboro, su oferta de cigarrillos con filtro y su imagen construida alrededor del “Hombre Marlboro” iba a empezar a dar resultados. De la mano de la agencia Leo Burnett, se destierran las connotaciones femeninas asociadas al filtro de los cigarrillos y se ofrece el sabor auténtico y la caja flip-top, una novedad en aquél momento que ofrecía la gran ventaja de mantener los cigarrillos protegidos y en perfecto estado de conservación. En apenas ocho meses, las ventas se incrementaron en un 5.000 %. Veinte años más tarde, en 1975, Marlboro fue seleccionada como una de las marcas de mayor venta en los Estados Unidos y también a nivel mundial. En 1989 era ya la más vendida de América y Philip Morris, la compañía propietaria de la marca,  acaparaba el 43% del mercado doméstico. 

 

Posteriormente, llegarían los ataques de la competencia, a los que se hizo frente con la ya comentada estrategia de bajo precio y desarrollo promocional y la creciente sensibilización social y de las diferentes administraciones estatales en contra de los efectos perniciosos del tabaco. Para no desaparecer de los medios a pesar de las restricciones a la publicidad de tabaco en televisión y en la mayoría de los medios, Marlboro potencia sus alianzas con diferentes partners para  patrocinar eventos deportivos de primera línea.

 

Las estrategias de Unilever y Procter & Gamble

Son empresas que llevan a cabo una política de productos y marcas denominada “multidoméstica”. Son compañías relativamente desconocidas para los consumidores, que, por el contrario, posicionan en el mercado multitud de marcas muy populares. Unilever, por ejemplo, ofrece entre otras muchas marcas Hellmann´s, Rexona, Axe, Maizena, Pond´s… Procter & Gamble está detrás de Ariel, Dash, Pampers y de otros muchos nombres muy conocidos. Es una misma manera de entender el marketing que les ha dado muy buenos resultados durante muchos años.

Recientemente, sin embargo,  parece que la tendencia expansionista ha cambiado y este tipo de compañías persigue reducir el número de las marcas creadas. Unilever, por ejemplo,  anunció su intención de suprimir 1000 de sus 1400 marcas. Los enormes costes de distribución de tanta cantidad de productos diferentes, puede ser una de las principales razones de tan importante renuncia.

Otras “supermarcas” como Nestlé  o Molinos en Argentina, desarrollan estrategias publicitarias y promocionales encaminadas a mostrarse y relacionarse ante el consumidor con las pequeñas submarcas de su propiedad. Las ventajas de mantenerse a la sombra pueden a veces presentar inconvenientes, que las empresas tratan de minimizar reclamando de los consumidores la parte de atención que les corresponde.

 ¿Sabías qué...

La filosofía de empresas como Unilever o Procter &  Gamble de crear marcas individuales para sus productos, contrasta con la tendencia a agrupar bajo un mismo nombre en compañías japonesas como Mitsubishi, Toshiba, Sony, Yamaha, Sanyo…

Un ejemplo de estrategia creativa (II)

Análisis de situación

Una nueva marca de ropa joven comienza su andadura en un mercado dominado por las grandes firmas y poco proclive a nuevas incorporaciones en los últimos años.

Análisis estratégico

Se busca un reconocimiento y posterior posicionamiento basado en la diferenciación. Se apela a la natural rebeldía de la juventud, se alimentan sus deseos de exclusividad y a la vez de pertenencia a un nuevo grupo con un estilo propio y diferente. Se incide en mostrar el gregarismo reinante y se ofrece una alternativa a la moda establecida.

Solución creativa

Una cinta móvil recorre una  inmensa nave repleta de maquinaria y robots de montaje, situados a ambos extremos de esta superficie rodante. Parece una fábrica de coches. La cámara se va acercando a los robots y se puede apreciar su frenética actividad, añadiendo y acoplando diferentes piezas a unidades que aun no pueden distinguirse. La luz es cambiante, variando de tonos azulados a anaranjados, con ocasionales chispazos y deslumbramientos. El sonido es de vez en cuando chirriante, rompiendo la cadencia monótona y constante de la maquinaria. No hay operarios humanos, todo es automático. La cámara se concentra ahora en la cinta rodante, avanza contra su movimiento, hasta topar de frente contra la planta de unos pies femeninos. El movimiento de la cinta se interrumpe bruscamente, también todo sonido. Un plano general muestra sin detalle el cuerpo desnudo e inmóvil de una chica de unos dieciocho años. La cámara, desviándose un poco hacia el robot situado junto al cuerpo de la chica, nos muestra como mediante unas pinzas especiales el robot acopla con sorprendente rapidez y precisión un piercing en el ombligo de la chica.  La cinta sigue avanzando y puede observarse, desde un plano general como los cuerpos de otras chicas y chicos van acercándose al robot que inserta piercings en sus ombligos, narices, lenguas... El movimiento de la cinta sigue transcurriendo y en pocos segundos puede apreciarse  como dos robots, uno a cada lado, colocan a cada chica y chico ropa interior tipo Calvin Klein. Continúa el proceso de montaje y en un siguiente paso podemos observar como el bajo vientre de una chica es marcado con un tatuaje. También un chico es tatuado en su hombro por el brazo mecánico del robot. La cinta no se detiene y los robots comienzan ahora a vestir a las chicas con pantalones caídos y vaqueros rotos para los chicos. Camisetas cortas para ellas, deportivas para ellos. Chancletas para ambos. Gafas de sol estilo Ray-Ban a modo de diadema. En la última fase del proceso, se les acopla un mp3 con auriculares, un móvil y un periódico gratuito, que nada mas recibir acogen abriendo los ojos de par en par, a la vez que se van levantando de la cinta mientras suena su teléfono móvil.

 

 En la última escena del spot, una de las chicas en ropa interior abre los ojos anticipadamente, se levanta de la cadena de montaje mientras comienza a sonar la música-jingle, escapa corriendo y termina entrando en una tienda de la nueva marca y vistiéndose con la ropa de la firma anunciada.

Se sobre-impresiona el nombre de marca y un mensaje que también se reproduce en voz en off: “ROMPE LA CADENA. DESMÁRCATE”

Si te interesa esta entrada, lee también: Un ejemplo de estrategia creativa

Movistar en campaña

Telefónica lanzó una campaña multimillonaria para presentar el nuevo logotipo que unificaba todas sus filiales de telefonía móvil a nivel internacional bajo el sello de Movistar. La campaña, del Grupo Publicis, no sólo invadió durante semanas las pantallas de televisión de millones de hogares, sino que extendió la imagen renovada de la filial de móviles a patrocinios de eventos deportivos, conciertos,  merchandising…

La recordada acción de naming, que inicialmente aprovechó el recurso de la intriga para crear expectación hacia el mensaje, giró en torno a la letra “M” que compone el logotipo. No se trata de un diseño de letra simple, sino de una “M” en un relieve espectacular y brillante, redondeada, tridimensional, voluble y curvilínea con la que se quiere simbolizar los valores de dinamismo, modernidad, juventud y desenfado asociados a la marca. Atrás quiso dejarse la imagen clásica, conservadora y excesivamente seria con la que se identifica tradicionalmente a la empresa matriz y que puede tener sentido en mercados donde Telefónica es conocida desde sus comienzos, pero que no aporta nada en nuevos mercados donde ha de hacerse un hueco como nueva marca.

Antes de que la campaña descubriera todas sus cartas, los mensajes mostrados incluían la letra-logo en alguna de sus palabras, pero no terminaban de desvelar la empresa anunciante. Con este efectivo recurso, la nueva imagen de la marca se iba construyendo al mismo tiempo que la expectación por identificar al anunciante, aumentaba. Pasados los diez primeros días, la marca Movistar aparecía en los anuncios y micro-anuncios al ritmo musical de la canción de Katrina and the Waves “Walking on sunshine” junto a escenas atractivas y positivas de la vida cotidiana y mensajes compuestos por verbos reflexivos, en los que la letra quedaba perfectamente integrada y por fin relacionada: Léeme, Sígueme, Bésame, Inclúyeme… La letra se coló incluso en la tipografía de portada del diario deportivo Marca, el de mayor tirada en España,  y rebautizó el cine madrileño Rialto en Teatro Movistar, siguiendo el ejemplo americano del antiguo Teatro Kodak en Hollywood.

La concepción de la famosa “M” en tonos verdosos y azulados, es obra de la agencia Wolf Olins y el desarrollo de la campaña corresponde a Publicis Casadevall. Telefónica estudió previamente más de 1000 propuestas y llevó a cabo 3200 entrevistas a usuarios de España y Latinoamérica. El cambio de logotipo, simultáneo en 13 países, costó 75 millones de euros y hubo de llevarse a cabo también en las miles de tiendas distribuidoras de los productos de la operadora en España y Latinoamérica.

Imagen Logo "M" © Movistar

Nike: Just do it!

 

¿Cómo puede una pequeña compañía de calzado americana convertirse en poco tiempo en un símbolo universal del deporte? ¿Qué ingeniosas decisiones de marketing permitieron a Nike poder prescindir incluso del propio nombre en sus mensajes comerciales,  sin perder ni un grado de reconocimiento de marca? Parece claro que fueron varios aciertos sucesivos los que catapultaron a la diosa griega (Niké: “victoriosa”, epíteto de diversas diosas griegas, en especial Atenea) al olimpo publicitario.

1º Phil Knight, un estudiante de periodismo al frente de una pequeña compañía de calzado de Estados Unidos llamada Blue Ribbon Sports, decide en los años sesenta importar zapatillas deportivas de Japón y convertirlas en artículo de moda. La citada empresa, que en su primera visita al país asiático tan sólo existía en su imaginación, consiguió solicitar  las muestras deseadas.

2º Las zapatillas, bautizadas ya con la marca Nike, se posicionan como el calzado ideal para los atletas. Ya en los Juegos Olímpicos de Munich de 1972, la marca comienza a ser conocida.

3º Aunque en el año 1980, la marca tiene ya una importante presencia en los medios y en los hábitos de compra de los estadounidenses, Reebok, la marca recientemente adquirida por Adidas, seguía siendo en aquél entonces la referencia en calzado y prendas deportivas.  Fue en 1985, cuando una decisión  estratégica cambiaría por completo el panorama: Michael Jordan, recién fichado por los Chicago Bulls, es contratado para potenciar la imagen de Nike, y comienza a desarrollarse una nueva línea de zapatillas especiales para el baloncesto, presentando las Air Jordan con cámara de aire visible, particularmente diseñadas para el famoso deportista.  Los consumidores reconocían al deportista y asociaban su fuerza y éxito a la marca. Se transmitía no sólo una forma de entender el deporte, sino también un estilo de vida.

4º El famoso bigote o “swoosh” que acompañaba  al nombre de la marca, alcanza tal nivel de reconocimiento que en el año 1995 se convierte por sí solo en el equivalente del nombre de marca en sus mensajes publicitarios. Un simple trazo, sin necesitad de las famosas cuatro letras, para comunicar toda una filosofía asociada al deporte.

 

5º Eslóganes como “Just do it” o “I can”, de la agencia de publicidad Wieden & Kennedy,  refuerzan los valores de superación y mentalidad positiva integrados en la imagen de la marca.

6º Nike comienza a explorar nuevos campos que le llevan a promocionar su calzado como un complemento de moda a lucir más allá de las canchas de juego. Se ofrece también indumentaria deportiva completa para el entrenamiento. Spike Lee o Tiger Woods apoyan el nuevo concepto en renovadas campañas.

 

7º Entre los más recientes desafíos a los que debe enfrentarse la poderosa marca deportiva, está el hacer frente a la presión de los diferentes movimientos anti-globalización.

8º Equipar a la selección alemana de fútbol, tradicionalmente en manos de Adidas, representa su jugada maestra.

                                  

¿Sabías qué...?

Las campañas globales deben realizarse tras un profundo estudio de las diferentes culturas y legislaciones locales. Nike descubrió que el nombre de su marca tenía connotaciones sexuales vulgares en el idioma árabe.

Silk Cut

 

Describamos un anuncio clásico de esta conocida marca de cigarrillos: una tela de seda, medio arrugada y de color púrpura ocupando casi toda la superficie del anuncio a excepción del obligatorio mensaje de advertencia para la salud y en el centro, un corte limpio que rasga  la tela mostrando una hendidura de color blanco que rompe bruscamente con la uniformidad cromática. No hay texto ni tampoco aparece el nombre de la marca que no es otro que “Seda cortada”, o lo que es lo mismo en inglés: “Silk Cut”. 

No es solamente un juego de palabras o una especie de jeroglífico fotográfico que nos remite a la marca anunciada. Para muchos investigadores y críticos de este tipo de publicidad,  hay mucho más. Aparte de fáciles asociaciones de connotación sexual o rebuscadas interpretaciones de las formas creadas gracias a, en apariencia, azarosos pliegues de la seda, principalmente, se han interpretado los anuncios de esta marca como ocultas incitaciones a la agresividad, hacia uno mismo o hacia los demás. Se trataría de crear imágenes que desataran en los espectadores ciertas dosis de ansiedad, controladas precisamente al consumir los anunciados cigarrillos. Esto queda quizás más claro en versiones más impactantes de los anuncios de esta marca, en los que aparecen cuchillos, tijeras u otros instrumentos cortantes. En todos los casos, se trata de puzzles visuales que el espectador completa mentalmente y que pueden ofrecer múltiples interpretaciones, en muchos casos de tipo sexual. La marca o el producto es fácilmente reconocible por la estética intrínseca a estos anuncios, pero el mensaje incorporado planeará un tiempo prolongado en la mente de los espectadores, que se verán retados a buscar y encontrar un significado concreto en las imágenes que se le presentan.

 Como es obvio, puede haber interpretaciones para todos los gustos.

 ¿Cuál es la tuya?

Detrás de una marca

Un hombre de unos treinta y cinco años entra en una cervecería alemana del centro de una capital europea. Sus movimientos y apariencia reflejan seguridad y entusiasmo. Viste impecablemente traje y corbata.  Se dirige a la barra y tan pronto como se acerca el camarero pide un tercio de cerveza Voll-Damm doble malta. El camarero asiente inmediatamente y regresa con una copa rebosante de líquido cobrizo y espumoso en la parte superior. Nuestro anónimo individuo degusta la cerveza de sabor maduro, contundente, algo amargo pero lleno a la vez de interesantes matices. Parece recrearse en el gusto intenso que la malta y el lúpulo dejan en su paladar.

Hasta aquí la descripción de una situación cotidiana que de manera similar,  puede suceder cientos de veces en los millones de cervecerías del planeta. A partir de aquí una interesante pregunta que puede que también tenga innumerables respuestas: ¿Por qué este individuo ha pedido precisamente esta marca de cerveza y no cualquier otra?

 Conquistados por una marca

Evidentemente, existen toda una serie de influencias directas e indirectas que juegan su papel a la hora de que una persona decida consumir una determinada marca. En este concreto ejemplo, jugaremos a analizar en el tiempo todos los estímulos que en su conjunto, han posicionado la cerveza Voll-Damm en un lugar preferente de la mente de este consumidor que llamaremos a partir de ahora “Tipo”.

Estímulo inicial: Un buen amigo, habitual consumidor de diferentes marcas internacionales de cerveza, le hace varios comentarios positivos sobre esta cerveza.

Estímulo reforzante: "Tipo" ha leído un pequeño anuncio en la parte central de la página impar del suplemento dominical. El titular dice: “Los que saben eligen Voll-Damm” Se informa de que la cerveza de malta ha sido doblemente premiada en la Internacional Beer Competition celebrada recientemente. Medalla de oro en categoría Strong Lager y mejor cerveza internacional, International Winner. Aparece también una fotografía de la botella con un luminoso color rojizo sobre fondo oscuro. "Tipo" recuerda que anteriormente le habían hablado de esa marca.

Estímulo confirmativo: "Tipo" ha visto en el supermercado una lata de cerveza Voll-Damm donde aparece una pequeña nota que actúa como recordatorio y le confirma lo que anteriormente había leído en un pequeño anuncio en prensa: la marca ha conseguido la medalla de oro en la categoría “Strong Lager” en una prestigiosa competición internacional celebrada en Londres.

Estímulo definitivo: "Tipo" prueba por primera vez la cerveza y le convence su sabor fuerte y con carácter. Confirma las impresiones que tenía sobre ella

Estímulos complementarios: "Tipo" conocía la marca desde hace tiempo, pues había estado expuesto a publicidad en diferentes medios que ni siquiera recuerda.

 

Al margen de todo ello, la disposición de "Tipo" a consumir bebidas alcohólicas de media y baja graduación es buena. Hay diversos elementos que se mezclan y tienen su influencia consciente e incluso de manera inconsciente en la mente de este consumidor. Algunos se relacionan con los propios beneficios asociados al producto y otros se concretan más en la imagen de marca y en el contenido del anuncio. Siguiendo el ejemplo, destacan los siguientes motivadores:

Mensaje motivador de fondo asociado al producto:

- El poder del alcohol como facilitador o deshinibidor social

- La imagen del alcohol consumido ocasionalmente asociada a personas de éxito con un alto nivel cultural y económico.

- Las bebidas alcohólicas como recompensa a un duro día de trabajo.

- El alcohol asociado a estereotipos muy arraigados de masculinidad.

Mensaje motivador clave asociado a la marca:

- El anuncio apela al ego individual de cada persona. “Los que saben eligen Voll-Damm”: tú eres inteligente y por tanto, eliges Voll-Damm  porque sabes y entiendes de cerveza.

Hay incontables estímulos, recuerdos, motivaciones y razones que nos impulsan cada día a elegir una marca, en muchas ocasiones, sin saber diferenciar el producto del de la marca competidora. La mayoría son de carácter emocional, aunque ni siquiera nos demos cuenta. El barniz racional que cubre los productos que vemos en muchos anuncios no es algo casual, sino un recurso sabiamente utilizado.

 

Tan grande es el poder de las marcas de prestigio, que millones de personas en el mundo viven de comercializar  sus falsificaciones.

 

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Dunkin' vs. Starbucks

 

 

 

Desde hace más de cincuenta años, Dunkin´Donuts ofrece café y sus conocidos bollos agujereados o rellenos de apetitosos sabores. El negocio, fundado por William Rosenberg, ha llegado a transformarse en una de las franquicias más exitosas de nuestro tiempo. Comenzó con el nombre de Industrial Luncheon Services para abrir su primer establecimiento bajo la marca “Open Kettle”. Se limitaba inicialmente a servir comidas preparadas y cafés con snacks para el desayuno. Ya en 1950, el nombre original se sustituyó por el actual de Dunkin´Donuts y la venta se concentró en los productos más demandados: donuts y café.  Poco o nada más habría cambiado, si a su sombra no se hubieran ido multiplicando los establecimientos de su más directa competencia, nacida en Seattle: Starbucks Coffee. Mientras Dunkin´Donuts apostaba por la funcionalidad ambiental, la moderación en los precios y la rapidez en el servicio, Starbucks Coffee exhibía su sofisticada decoración, su atmósfera elitista y sus altos precios. Es evidente que existen partidarios de ambos conceptos: por un lado, los que prefieren la clásica simplicidad del paraíso de los donuts: no buscan una experiencia especial, sino terminar su consumición y marchar por la puerta o llevarse su pedido. En el polo opuesto, los amantes de Starbucks, que pagan un precio elevado por un café con una concentración de cafeína también superior y disfrutan de un ambiente relajado, música selecta, conexión inalámbrica a internet, prensa… Para intentar imponerse en este mercado, las dos marcas agudizan su ingenio mercantil y buscan ofrecer la fórmula de más éxito sin renunciar a su particular estilo. Dunkin´Donuts ya exploró nuevos campos con la creación de un curso universitario propio o con la venta de café en grano y trata de incorporar nuevas posibilidades que funcionan en la competencia, como una decoración más atractiva, tarjeta de cliente, especialidades saladas o café granizado. Starbucks, por su lado, se asocia con Hewlett-Packard para ofrecer un servicio de descargas musicales en sus establecimientos. La lucha sigue abierta y ambas cadenas tiene claro que el café hace tiempo que dejó de tomarse solo: con valor añadido sabe mucho mejor.

  ¿Sabías qué...?

 

Transformar una determinada marca en franquicia, tiene el gran atractivo de conseguir extenderla en poco tiempo y con una inversión mínima

Estrategia Aquarius

¿Qué tiene una historia local para traspasar las fronteras e interesar a los medios de comunicación de todo el mundo? ¿Qué secreto guardan un pequeño pueblo madrileño y un humilde anciano  para atraer a miles de visitantes todos los fines de semana? La multinacional Coca-Cola, su marca de bebida isotónica Aquarius y la agencia de publicidad Sra. Rushmore, calcularon muy acertadamente el impacto mediático que podría tener una historia tan real como inverosímil: en Mejorada del Campo, un pueblo de Madrid, don Justo Gallego Martínez, un hombre de noventa años, se ha pasado los últimos cincuenta construyendo una catedral con materiales reciclados y con sus propias manos. Una aventura perfecta para ilustrar la campaña de Aquarius que gira en torno a la grandeza imprevisible del ser humano. La historia se hizo viral,  explicándose en multitud de periódicos, radios y televisiones nacionales e internacionales. La página web ha sido bombardeada por internautas que han expresado su  curiosidad  y admiración en su foro, dejando miles de mensajes.
 

 

 

Como reza la propia línea de la campaña, una bebida que se concibió para deportistas se consume en cualquier momento y lugar y por cualquier tipo de persona. Se ha tenido que lanzar un envase en botella de cristal para consumir en los bares y una nueva variedad llamada “Versión 3”, con sabor a cola. Parece como si todos los estudios y análisis previos se desmoronaran para dar paso a una respuesta espontánea con poca consistencia lógica, “la era del marketing ha dado paso a la era aquarius.” La reacción del público objetivo y de los consumidores en general puede ser a veces imprevisible, pero lo ingenioso de esta campaña es que alimenta y potencia esta arbitrariedad para aprovecharla en beneficio propio, o ¿a quién le favorece más que una bebida para deportistas comience a gustar a todo tipo de consumidores?

 
 

Otras exitosas lecciones de estrategia de la marca:

 

“Los visionarios se equivocan"

 Quién iba a pensar que los mensajes sms entre móviles serían un éxito, o que en pleno siglo XXI la radio se escucharía más que nunca. El ser humano es imprevisible. Como con Aquarius. Después de un año sin publicidad en televisión, se vende un 38% más que antes. Se trata de una bebida para deportistas, como bien claro se muestra en la propia etiqueta del producto donde aparecen unas figuras haciendo deporte, pero la bebe cualquier persona en cualquier parte. ¿Es el fin de la era del marketing? Es la era de Aquarius.

 

"Proyecto Aquarius pueblos"

Una campaña para fomentar que todas aquellas personas que no tienen pueblo puedan ser adoptadas por uno.
 

Un hotel para los muy creativosgoo.gl/kzd2o #creatividad #brainstorming #talento #ideas #ingenio #copy twitter.com/LuisMariaCano/…
— Luis María Cano (@LuisMariaCano) 25 de febrero de 2013

Música que vende: La utilización de la música en publicidad

Sabido es que las piezas publicitarias suelen ir acompañadas de un jingle o sencilla composición musical muy pegadiza, que ayuda a memorizar y recordar el nombre de la marca. A menudo, se utilizan melodías que no llegan a copiar exactamente canciones ya conocidas y registradas, pero que sí las imitan y evocan. De esta manera, se elude el pago completo de derechos o royalties a los autores originales, pero se aprovecha el empuje ya conseguido por la música seleccionada.

Encontrar una banda sonora atractiva para un spot de televisión es un proceso también complicado, en el que se busca una música que en pocos segundos impacte y provoque emociones, en conjunción con una sucesión de imágenes llamativas al más puro estilo videoclip. Hace algunos años, la canción de Marvin Gaye “Ain´t no mountain high enough” para un anuncio de Telefónica Movistar realzó el papel clave de la música en publicidad y popularizó este tipo de asociaciones creativas.

Hay una tendencia más sofisticada que se viene utilizando con éxito en los últimos tiempos en el mundo publicitario. En realidad se trata de anuncios con una doble oferta  en los que se publicita un producto, un servicio o una marca determinada a ritmo de un tema musical promocionado también por un grupo real de pop o de rock, que se beneficia igualmente de la repetición frecuente del mensaje acompañado de su música en televisión. Esta afortunada combinación ayuda a vender el producto en cuestión  mientras las ventas de discos y el conocimiento de grupo aumentan también. En ocasiones, el tema musical se promociona dejando clara su asociación con la marca con alguna frase del tipo “la canción del anuncio de…”.

La música tiene una gran importancia en la construcción de las marcas. Las sensaciones y los recuerdos que asociamos a una determinada marca, suelen venir acompañados de una inseparable música que se hace un hueco y se instala de modo permanente en la mente de cada consumidor.

La utilización de la música en grandes superficies comerciales para facilitar estados de ánimo proclives a la compra, es también una interesante aplicación comercial de este recurso. Sus posibles componentes subliminales se han analizado ya detalladmente en EntenderDeMarketing.

El triunfo del Product Placement

 

Un raro espécimen de extraterrestre de aspecto vagamente humano, abre el frigorífico y sorprendido, encuentra para elegir toda clase de atractivos productos, conocidos principalmente en el mercado americano. La escena, sacada de la mítica película de Steven Spielberg E.T. el extraterrestre, es un ejemplo de product placement y marcó el inicio de unas, entonces,  revolucionarias estrategias de publicidad por emplazamiento, aprovechadas y  super-explotadas a partir de ese momento. Hasta el estreno de esta película, las marcas y productos mostrados en el cine aparecían con propósitos de favorecer el realismo y la ambientación de la historia, pero no con fines publicitarios.

Si un producto condensó el éxito de este tipo de acciones en la mencionada película, fueron los caramelos rellenos de chocolate  Reese´s Pieces, de Hershey. Cuando los productores del film llamaron a la puerta de Jack Dowd tras la sorprendente negativa de Mars M&M´s, el ejecutivo de Reese´s vislumbró  quizás que se les estaba ofreciendo la oportunidad de toda una vida para dar a conocer mundialmente su producto. El presidente de la compañía, Earl Spangler, confesó a Dowd que aquél alienígena era la criatura más horrenda que había visto en su vida. A pesar de ello, aceptaron la propuesta y las ventas de la marca se catapultaron, incrementándose en más de un 65%.

Elliot, el niño protagonista de la exitosa película, logra vencer la timidez de E.T. y ganar su confianza colocando en el suelo una hilera de caramelos de colores para conseguir que le siga desde su escondite en el armario de su habitación. El truco funciona para atraerle y de paso para mostrar en primer plano los promocionados caramelos. El impacto de la escena y de la película superó todas las expectativas.  El extraterrestre, un feo e incluso desagradable personaje con el que M&M no quería relacionar su marca y al que todos encontraban extraordinariamente poco agraciado, se convirtió a las pocas semanas del estreno en una simpática y entrañable criatura adorada por todos los niños.
 

Los caramelos favoritos del exótico protagonista espacial de la película, pasaron a ser también los preferidos en nuestro mundo. La marca no pagó directamente por la aparición de los caramelos en la película, pero se estableció un acuerdo para anunciarse mutuamente. Hershey Foods accedió a promocionar el film con un millón de dólares en publicidad y a cambio pudo utilizar E.T. en sus propios anuncios.

Publicidad comparativa: Casos, definición, ejemplos

Mediante este tipo de publicidad comparativa, se establece una comparación entre el producto anunciado y otros productos de la competencia existentes en el mercado. Puede hacerse sin nombrar explícitamente la otra marca o nombrándola, es decir, comparando sutilmente o compitiendo abiertamente. Esto dependerá de las leyes reguladoras de la publicidad existentes en cada país y también de la estrategia de marketing adoptada. En muchas ocasiones, es contraproducente dar protagonismo a la marca competidora ya que los consumidores acaban por recordarla más que la propia marca anunciante o, sobre todo en el caso de comparaciones especialmente agresivas, terminan confundidos.

 

En Estados Unidos, son famosas las campañas de Coca-Cola y Pepsi basadas en el enfrentamiento mutuo,  muchas veces utilizando el humor e incluso el sarcasmo como ingredientes básicos. Así por ejemplo, Pepsi recreaba unas excavaciones en un escenario futurista en el que se desentierra, como si se tratara de un resto arqueológico, una botella de la bebida competidora que nadie parece reconocer ni recordar remotamente.

 

En el caso de Avis, la estrategia de compararse al número uno puede ser muy exitosa pero hay también, en otros situaciones, una verdad evidente en este tipo de publicidad, ¿para qué se necesita nombrar al competidor si se es líder?

 

Cabe también recordar, otros casos de este tipo de publicidad, los anuncios comparativos entre los zumos don Simón, de J. García Carrión  y otros como Sunny Delight, Minute Maid o Radical. La empresa murciana basó su estrategia en la afirmación de que su producto contiene un mayor porcentaje de zumo y proviene directamente de la fruta y por eso se coloca en los estantes refrigerados en el punto de venta, a diferencia de otros (se muestran abiertamente los anteriormente citados), que proceden de concentrado y no necesitan esa refrigeración. La campaña generó polémica entre las compañías aludidas, por considerar que era inexacta y que  superaba los límites legales de la comparación estrictamente informativa.

 

Otras campañas basadas en la comparación han trasladado su enfrentamiento a los tribunales. Tele2 centró sus campañas de publicidad en comparar favorablemente sus tarifas con las de Telefónica. Esta última empresa consideró esta información engañosa e incompleta y no dudó en denunciarlo legalmente.

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Neuromarketing: La ciencia de la persuasión

Gracias al neuromarketing, es posible conocer el interior de la mente humana, destapar la “caja negra” y desvelar los secretos mecanismos que se activan en cada decisión de compra. Las nuevas tendencias del marketing se presentan como la piedra filosofal para anunciantes y publicitarios. Tecnologías que rastrean imágenes cerebrales por resonancia magnética o electroencefalogramas, permiten medir variaciones en la actividad eléctrica del cerebro y localizar zonas activadas por determinados estímulos. Experimentos realizados con grupos de consumidores revelan que el cerebro reacciona positivamente ante marcas muy conocidas y responde trabajosamente ante marcas y mensajes menos populares, que acaba relacionando con áreas negativas de su memoria. Se vislumbran posibilidades apasionantes. No se trata de encontrar el mágico “botón de la compra”, pero sí de investigar las reacciones de los consumidores ante diversos elementos de anuncios y campañas y de conseguir acceder a información oculta bajo el nivel de la consciencia.

Hay agencias que ofrecen ya servicios de investigación neuronal para imagen de marca, publicidad audiovisual, envases, etc. En tiempo real, se localizan y analizan las reacciones cerebrales a las diferentes propuestas y estímulos y se registran respuestas fisiológicas como los latidos del corazón, niveles de stress, movimientos oculares… La aportación de la psicología y de la ciencia al mundo publicitario no ha hecho sino comenzar, pero muestra ya un potencial incuestionable para el marketing del futuro.
 

Marçal Moliné: Un mito de la publicidad española

Es el creativo fundador de la mítica agencia MMLB (junto con Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten) y también ha trabajado en multinacionales del sector publicitario como DDB Needham, Bassat, Ogilvy & Mather y Publicis. También propaga su sabiduría y experiencia en escuelas, universidades y escribiendo artículos. Es un gran especialista en construir personalidad de marca y ha sabido dotar a los productos de sus campañas de unas características y un alma propia ya que, como él mismo dice: “Las marcas son entelequias, pero entelequias humanas”.

 

Para Marçal Moliné los anuncios se componen de imaginación y astucia conoce bien que es muy difícil hacer un buen anuncio y muy fácil estropearlo. Él y  sus compañeros de MMLB, redactaron al iniciar su actividad un manifiesto dirigido a los publicitarios, anunciantes y medios españoles en el que, entre otras cosas, afirmaban creer “que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área del marketing”. Los trabajos de Marçal Moliné han conseguido numerosos premios nacionales e internacionales y ha formado parte del Jurado en los más prestigiosos festivales publicitarios. Es considerado una figura clave en el desarrollo de la publicidad mundial desde los años setenta. Para él, “la creatividad no es sólo una actividad, sino también una mentalidad”. Su célebre “partitura” es lo que lo ha hecho famoso. Él, parte de la neurología para que el anuncio “se meta en nuestra cabeza”  Para que el sistema límbico reaccione, en nuestro cerebro, es básico que, en primer lugar se produzca la función fática o tópica de la comunicación, es decir, que nos llame la atención (es el signo de admiración), a continuación el anuncio debe engancharnos, nos debe interesar (eso es la inferencia, los puntos suspensivos) y, al final, para que se memorice el anuncio, debe sorprendernos (el signo de admiración). Moliné, no obstante, aclara que todo ello, de nada serviría si el espectador, lector u oyente, no viera la firma, es decir, que se olvidara de qué marca se está anunciando.

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Fotografía © Marçal Moliné, "La Fuerza de la Publicidad"