Vender ideas

Las grandes empresas conocen el valor de las ideas y muchas de ellas saben también que, en ocasiones, no es necesario ir a buscarlas muy lejos. La aportación de los propios empleados de la compañía, si se sabe motivarlos y estimularlos adecuadamente, puede llegar a ser sorprendente.

Por desgracia, no todas las empresas valoran las nuevas ideas. En muchas ocasiones, los directivos y ejecutivos de las grandes firmas se protegen entre sí boicoteando las aportaciones y las visiones más revolucionarias de los nuevos empleados. A menudo, la mentalidad de personas jóvenes que vienen de otros negocios completamente diferentes, supone un soplo de aire fresco para unas estructuras empresariales aferradas durante años a sólidos prejuicios.

Ya vengan de dentro o de fuera, hay multitud de ejemplos de grandes ideas y conceptos que han triunfado por su carácter innovador e incluso transgresor.  La cadena de noticias CNN, el buscador Google, el correo electrónico gratuito de Hotmail, los cybercafés easyEverything, la tienda en internet Amazon, las subastas en la red de eBay, el periódico gratuito Metro… Con mucha probabilidad, estos negocios y otros similares debieron sortear muchos obstáculos antes de ver la luz. Sus creadores, a buen seguro, tuvieron que hacer frente a la rígida oposición de las mentes menos flexibles. 

Si hay una empresa que destaca por su enorme flexibilidad a la hora de afrontar nuevos negocios, es Virgin. El incansable Richard Branson pasó de la industria musical al mundo de las líneas aéreas y por el camino, gracias a la sugerencia de una de sus empleadas asistente de vuelo, levantó un imperio dedicado a ofrecer organización completa para bodas. La filosofía de la empresa es clara: DESAFIAR LAS REGLAS existentes en un determinado mercado, ofrecer una mejor opción a los clientes y preguntarse siempre “¿por qué no?”, en lugar de cuestionar simplemente “¿por qué?”.

¿Sabías qué...?

En Silicon Valley, el paraíso estadounidense para las empresas de las nuevas tecnologías, se mezclan en partes iguales y en grandes dosis, las ideas, el capital y el talento para dar como resultado los negocios más innovadores.

Ilustración de cabecera diseñada para el libro Hotel Talento con iMindMap, el software para mapas mentales de Tony Buzan.

Nacimiento de una idea

En las poco exploradas regiones del cerebro humano se produce el milagroso proceso del pensamiento. Dos hemisferios, conectados por un cuerpo calloso, intercambian, comparten y procesan información.

Sobre la mesa de los creativos del departamento, el briefing les recuerda las líneas maestras del cliente y del producto, su target group  y los objetivos básicos de la campaña. Investigaciones previas les han hecho conocer multitud de datos sobre el producto y sus diferentes aplicaciones, sus ventajas y beneficios, los puntos fuertes. Tanto el Director de Arte como el Redactor, se han “empapado” de  todo lo relacionado con la campaña. Miles de conceptos revolotean dentro de sus cabezas.

Datos de tipo lógico o analítico, racionales y verbales, estructurados en el hemisferio izquierdo del cerebro; se combinan con sensaciones, sentimientos, imaginaciones o percepciones de carácter global y no verbal aflorando en el hemisferio derecho.

 

Los creativos han alimentado su mente con toda la información disponible y durante varios días, han tratado de pensar en temas diferentes, dejando a un lado la campaña y solo evocándola con algún tema relacionado de manera indirecta. Intuyen lo que van buscando, pero esperan que de todo el cóctel de información que están aún digiriendo, surja la brillante concreción que ilumine sus mentes.

 

Sector competitivo-DESTINO-PRECIO-notoriedad-diferenciación-servicio-trato personalizado- cercanía

 

Conexiones neuronales de ambos universos, sinapsis entre conceptos espaciales y temporales, asociaciones diferentes que resplandecen en forma de ideas nuevas. Como fogonazos de repentina inspiración, surgen novedosos pensamientos que a su vez comienzan a ramificarse en ingeniosas soluciones.

 

En el momento menos esperado, cuando cualquiera de los dos creativos se encuentra en su estado más relajado y sus pensamientos muy alejados de la campaña que tienen entre manos, cualquier sensación o experiencia de tipo casual y aparentemente trivial (una canción, un programa de televisión, una conversación, un párrafo leído al azar, una risa, un perfume, una comida…) desencadena el estallido de la idea más deseada.

 

Se encuentra un concepto: “Viajar en buenas manos”. Aparece una idea global “Todo lo que podemos hacer por tus vacaciones, lo hacemos”. Surge un personaje ficticio: “Jacobo Torres”, un imaginario empleado de la agencia Viajes Iberia capaz de hacer cualquier cosa para garantizar la comodidad de sus clientes. Se vislumbran desarrollos creativos de la idea para diferentes spots de la campaña: Jacobo absorbiendo las nubes en la playa con un aspirador, JACOBO fabricando olas para aficionados al surf, jacobo Eliminando cualquier estorbo para que los clientes disfruten de las mejores vistas del palacio de buckinghaM O EN EL LEJANO ORIENTE EVITANDO QUE  EL SONIDO DEL GONG DESPIERTE A SUS CLIENTES DE MADRUGADA.

 

David Ogilvy: El mago de la publicidad

Se le ha llamado a menudo “el padre de la publicidad”. En su carrera siempre ha destacado por su sorprendente creatividad. Sus ejemplos de publicidad turística para la British Travel Association y para otros muchos países, son ya parte de la historia de la publicidad. Fundó la agencia Ogilvy, Benson & Mather en 1948 y escribió interesantes libros sobre los secretos de su profesión (“Confesiones de un publicitario”, 1963).

En el año 1948, empezó de cero sin cliente alguno, hasta convertir su empresa en una gran multinacional de las ideas. Siempre quiso crear un tipo diferente de empresa, que destacara por su alto nivel de calidad, creatividad e inteligencia y que generara, hacia sus clientes y también por parte de ellos, una corriente de lealtad.

Para ello, David Ogilvy trabajó incansablemente para dejar claro que la publicidad debía vender y de paso ayudar a construir marcas. A lo largo de cincuenta años, Ogilvy ha puesto su granito de arena en la construcción de marcas mundiales tan importantes como American Express, Sears, Ford, Shell, Pond´s, IBM, Kodak…

 

David Ogilvy solía decir “Nunca alcanzarás fama ni fortuna sin grandes ideas”  Siguiendo su propio consejo, estableció las bases de la publicidad moderna: posicionamiento de marca, investigación de los hábitos de los consumidores, desarrollo de la cultura corporativa…

Ogilvy produjo muchas de las más famosas y sofisticadas campañas publicitarias, compuestas de anuncios inteligentes y llamativos que, por encima de todo, vendían. Escribió sus textos basándose en una gran idea de ventas. Como solía decir: “Hace falta una gran idea para atraer la atención de los consumidores e impulsarles a comprar un producto. Al menos que la publicidad contenga una gran idea, pasará desapercibida, como un barco en la noche.” He aquí algunos de sus grandes hallazgos:

Llega el hombre de Schweppes

Ogilvy decía: “Decide primeramente la imagen que quieres para una marca, entonces, cada anuncio debiera ser una contribución a esa imagen”.

Desde 1953 y durante 18 años, la imagen de marca de Schweppes estuvo representada por su líder corporativo, el Comandante Whitehead. Ogilvy le bautizó como el “Embajador de Schweppes” y comenzó a mostrarlo en sus anuncios. Fue todo un éxito; en cinco años, la campaña incrementó las ventas del refresco en más de un 500 %.  

Guinness y las ostras

En 1950, la marca de cerveza negra Guinness, solicitó un anuncio que informara a la gente de que su cerveza stout “pegaba” muy bien con el sabor de las ostras.  Inmediatamente, Ogilvy se empapó de publicaciones y diccionarios sobre biología y sobre marisco. Dio con una guía visual sobre ostras, que utilizaría en el famoso anuncio que, mostrando las fotografías de ocho tipos diferentes de ostra acompañadas de su correspondiente texto, concluye así: “Todas las ostras realzan su sabor regadas con Guinness”

En letra pequeña en la parte interior del anuncio, se ofrecía una reproducción gratuita del anuncio válida para enmarcarse.

Ogilvy se sentía tan satisfecho de la cuenta de esta marca que, cuando años después la agencia la perdió, no pudo sino llorar amargamente en presencia del cliente.

 

El silencioso Rolls-Royce

“A sesenta millas por hora, el mayor ruido que se escucha en el Nuevo Rolls-Royce, proviene del reloj eléctrico”.

Este inolvidable titular, nació tras exhaustivas pruebas y tests en la propia fábrica del automóvil. Se trata de un triunfo de la fe de Ogilvy en la investigación. Antes de escribir el anuncio, dedicó tres semanas a  analizar toda la información de Rolls-Royce. El texto final, de 607 palabras, era fiel reflejo de los datos reales. Se publicó tan sólo en dos revistas y dos periódicos, con una inversión total en medios de no más de 25.000 dólares, pero ha pasado ya a la historia de la publicidad y es referencia obligada cuando se habla de David Ogilvy.

“Si todos contratamos a personas más pequeñas que nosotros nos convertiremos en una compañía de enanos, pero si contratamos a personas más grandes nos convertiremos en una compañía de gigantes.”  David Ogilvy