Movistar en campaña

Telefónica lanzó una campaña multimillonaria para presentar el nuevo logotipo que unificaba todas sus filiales de telefonía móvil a nivel internacional bajo el sello de Movistar. La campaña, del Grupo Publicis, no sólo invadió durante semanas las pantallas de televisión de millones de hogares, sino que extendió la imagen renovada de la filial de móviles a patrocinios de eventos deportivos, conciertos,  merchandising…

La recordada acción de naming, que inicialmente aprovechó el recurso de la intriga para crear expectación hacia el mensaje, giró en torno a la letra “M” que compone el logotipo. No se trata de un diseño de letra simple, sino de una “M” en un relieve espectacular y brillante, redondeada, tridimensional, voluble y curvilínea con la que se quiere simbolizar los valores de dinamismo, modernidad, juventud y desenfado asociados a la marca. Atrás quiso dejarse la imagen clásica, conservadora y excesivamente seria con la que se identifica tradicionalmente a la empresa matriz y que puede tener sentido en mercados donde Telefónica es conocida desde sus comienzos, pero que no aporta nada en nuevos mercados donde ha de hacerse un hueco como nueva marca.

Antes de que la campaña descubriera todas sus cartas, los mensajes mostrados incluían la letra-logo en alguna de sus palabras, pero no terminaban de desvelar la empresa anunciante. Con este efectivo recurso, la nueva imagen de la marca se iba construyendo al mismo tiempo que la expectación por identificar al anunciante, aumentaba. Pasados los diez primeros días, la marca Movistar aparecía en los anuncios y micro-anuncios al ritmo musical de la canción de Katrina and the Waves “Walking on sunshine” junto a escenas atractivas y positivas de la vida cotidiana y mensajes compuestos por verbos reflexivos, en los que la letra quedaba perfectamente integrada y por fin relacionada: Léeme, Sígueme, Bésame, Inclúyeme… La letra se coló incluso en la tipografía de portada del diario deportivo Marca, el de mayor tirada en España,  y rebautizó el cine madrileño Rialto en Teatro Movistar, siguiendo el ejemplo americano del antiguo Teatro Kodak en Hollywood.

La concepción de la famosa “M” en tonos verdosos y azulados, es obra de la agencia Wolf Olins y el desarrollo de la campaña corresponde a Publicis Casadevall. Telefónica estudió previamente más de 1000 propuestas y llevó a cabo 3200 entrevistas a usuarios de España y Latinoamérica. El cambio de logotipo, simultáneo en 13 países, costó 75 millones de euros y hubo de llevarse a cabo también en las miles de tiendas distribuidoras de los productos de la operadora en España y Latinoamérica.

Imagen Logo "M" © Movistar

El logotipo: definición, significado, funciones, ejemplos

 

Inicialmente, el logotipo o anagrama cumplía una función de sustitución de la marca a nivel gráfico. Actualmente, en la mayoría de los casos, podemos ver este pequeño dibujo o símbolo acompañando y reforzado el nombre de marca. En una cultura predominantemente audiovisual, la potencia de la imagen visual de una marca, contribuye en gran medida a la percepción positiva de la misma e incluso facilita su recuerdo.

Los logotipos de las marcas van evolucionando y variando a lo largo de los años. Es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola: mantiene sus característicos colores rojo y blanco y las famosas letras subrayadas por una línea curva, pero el diseño se ha ido modernizando y dinamizando para adaptarlo a los nuevos tiempos. De igual manera ha ocurrido con Telefónica o Seat. También Kodak y Shell han ido introduciendo paulatinamente ciertos cambios a nivel visual para que los consumidores perciban poco a poco una imagen de mayor modernidad.

Un logotipo debe ser lo suficientemente atractivo para atraer las miradas sin pecar de un excesivo recargamiento. Hay verdaderas obras de arte en pocos trazos, ejemplos que destacan por la sencillez a la hora de comunicar una idea y por una gran inventiva para saber asociar el nombre de la marca a un símbolo o a un concepto gráfico de rápido e infalible reconocimiento por parte de los espectadores. La cadena de coffee-shops Jamaica, integra en su logotipo dos cucharillas que se fusionan formando un grano de café.

 Es importante que el logotipo funcione y se reconozca sin necesitar del acompañamiento permanente del nombre de la marca, aunque es difícil llegar al caso extremo de Nike con su famoso “bigote”, que por sí solo simboliza todo su universo deportivo-comercial.

Gracias a la creación de Miró para Landor y para “la Caixa”, los logotipos de los bancos dejaron de ser grises y aburridos para transformarse en formas simbólicas de alegre colorido. Hay quien sólo ve una estrella y hay quien ve una figura echando una moneda en una hucha, pero todos percibimos una imagen más artística, más moderna y desenfadada.

¿Sabías qué...?

La marca alemana AEG, a principios del siglo XX, contrató al arquitecto y diseñador gráfico Peter Behrens y al sociólogo Otto Neurath, para desarrollar su imagen e identidad corporativa. Se trataba de uno de los primeros intentos de crear un estilo coherente en edificios, tiendas, carteles, anuncios, logotipos, productos…

Un invento llamado Chupa Chups

 

Es éste un claro ejemplo del poder del ingenio aplicado con la máxima sencillez. Enric Bernat, descendiente de una generación de fabricantes españoles de caramelos, descubrió en el año 1958 que los dulces existentes por entonces en el mercado resultaban poco adecuados para los niños. Invariablemente, después de consumirlos sus manos quedaban pringosas y acababan por ensuciarse, haciéndoles sentir incómodos a ellos y también a sus padres. Descubrió además que el 67 % de los consumidores tenían una edad por debajo de los 16 años. Pensó en un caramelo que gustara y convenciera tanto a los niños como a los adultos. Deseaba encontrar una solución que fuera algo así como “comerse un caramelo con tenedor”. La clave estaba en un palito de madera, que con el tiempo se sustituyó por uno más higiénico hecho de plástico. Fue una idea realmente simple, pero radicalmente diferente a todo lo que se podía encontrar en aquellos años en el mercado español. Así nació el primer Chupa Chups, en torno al cual Enric Bernat llevó a la práctica su idea de abandonar la  fabricación de demasiados productos para concentrase en uno sólo. Granja Asturias S.A. pasó a denominarse Chupa Chups S.A.

Inicialmente, los Chupa Chups se hacían a mano, formándose el caramelo en una pequeña y perfecta esfera y envolviéndose cuidadosamente para su venta. Aún sin nombre, el revolucionario caramelo comenzó a tener una espectacular demanda y Enric comenzó a ver un prometedor futuro para su visionaria idea. Gracias a la tecnología y a la adquisición de maquinaria, la producción de Chupa Chups experimentó un fuerte impulso.

 En 1969, Enric Bernat viaja a Figueras para encontrarse con Salvador Dalí. Comen juntos y en menos de una hora, el genial artista dibuja la base del logotipo de Chupa Chups: el nombre de marca incrustado en el centro de una margarita. Por recomendación de Dalí y para ganar visibilidad, el logotipo se sitúa en la parte superior del envoltorio, en lugar de hacerlo en uno de los lados. Aunque lógicamente el diseño ha ido evolucionando y modernizándose, el germen y la idea inicial, partió de las manos del admirado pintor surrealista.

Enric Bernat también supo entender la importancia de las técnicas de distribución y creó una compañía que se encargaría de esta tarea desde Zaragoza, utilizando coches decorados que a modo de anuncios rodantes recorrerían toda España suministrando el deseado caramelo. En cada una de las tiendas, los Chupa-Chups estarían bien visibles junto a la caja y no escondidos en cajas de cristal bajo el mostrador. Mientras tanto, en la radio, una pegadiza cancioncilla ensalzaba las virtudes y ventajas del dulce invento y el interés de los consumidores desbordaba todas las previsiones.

 

Los responsables de la marca han sabido ingeniárselas para aprovechar la popularidad de personajes públicos consumidores habituales del inimitable caramelo y también, para aumentar en gran porcentaje las ventas en determinadas situaciones potencialmente favorables, como por ejemplo reaccionando a la entrada en vigor de estrictas leyes anti-tabaco con la distribución masiva de máquinas expendedoras de Chupa Chups en bares, restaurantes, aeropuertos y centros de trabajo. Aseguran incluso sus responsables de marketing, que esas dulces chupadas ayudan a reducir el estrés y a dejar el hábito del tabaco.

 

La empresa, que comercializa también los caramelos mentolados Smint, ha sufrido una crisis provocada principalmente por las negativas consecuencias de la extensión de su marca a variados mercados ajenos a la confitería (gafas de sol, relojes, colonias, ropa…) y por su costosa expansión al mercado asiático, y fue vendida en 2006 al grupo italiano Perfetti Van Melle, pero mantiene su estructura y sede central en Cataluña.

 

Copyright fotografía CHUPA CHUPS, S.A.