Telefónica lanzó una campaña multimillonaria para presentar el nuevo
logotipo que unificaba todas sus filiales de telefonía móvil a nivel internacional
bajo el sello de Movistar. La campaña, del Grupo Publicis, no sólo invadió
durante semanas las pantallas de televisión de millones de hogares, sino que
extendió la imagen renovada de la filial de móviles a patrocinios de eventos
deportivos, conciertos, merchandising…
La recordada acción de naming,
que inicialmente aprovechó el recurso de la intriga para crear expectación
hacia el mensaje, giró en torno a la letra “M” que compone el logotipo. No se
trata de un diseño de letra simple, sino de una “M” en un relieve espectacular
y brillante, redondeada, tridimensional, voluble y curvilínea con la que se
quiere simbolizar los valores de dinamismo, modernidad, juventud y desenfado
asociados a la marca. Atrás quiso dejarse la imagen clásica, conservadora y
excesivamente seria con la que se identifica tradicionalmente a la empresa
matriz y que puede tener sentido en mercados donde Telefónica es conocida desde
sus comienzos, pero que no aporta nada en nuevos mercados donde ha de hacerse
un hueco como nueva marca.
Antes de que la campaña descubriera todas sus cartas, los mensajes
mostrados incluían la letra-logo en alguna de sus palabras, pero no terminaban
de desvelar la empresa anunciante. Con este efectivo recurso, la nueva imagen
de la marca se iba construyendo al mismo tiempo que la expectación por
identificar al anunciante, aumentaba. Pasados los diez primeros días, la marca
Movistar aparecía en los anuncios y micro-anuncios al ritmo musical de la
canción de Katrina and the Waves “Walking
on sunshine” junto a escenas atractivas y positivas de la vida cotidiana y
mensajes compuestos por verbos reflexivos, en los que la letra quedaba perfectamente
integrada y por fin relacionada: Léeme, Sígueme, Bésame, Inclúyeme… La letra se
coló incluso en la tipografía de portada del diario deportivo Marca, el de
mayor tirada en España, y rebautizó el
cine madrileño Rialto en Teatro Movistar, siguiendo el ejemplo americano del
antiguo Teatro Kodak en Hollywood.
La concepción de la famosa “M” en tonos verdosos y azulados, es obra de
la agencia Wolf Olins y el desarrollo de la campaña corresponde a Publicis
Casadevall. Telefónica estudió previamente más de 1000 propuestas y llevó a
cabo 3200 entrevistas a usuarios de España y Latinoamérica. El cambio de
logotipo, simultáneo en 13 países, costó 75 millones de euros y hubo de
llevarse a cabo también en las miles de tiendas distribuidoras de los productos
de la operadora en España y Latinoamérica.
Imagen Logo "M" © Movistar
Imagen Logo "M" © Movistar
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