Los anuncios para la radio o cuñas publicitarias deben concentrar en muy
pocos segundos el ingenio necesario para que una persona que, la mayoría de las
veces está haciendo otras tareas, vea su
atención captada por el mensaje que se le propone. Las personas que escuchan la
radio habitualmente, lo hacen como complemento a otras tareas: conducir,
cocinar, afeitarse, trabajar, pintar, hacer gimnasia… Quizás la excepción más
común a esta norma sea el tiempo que se dedica a escuchar la radio por la noche
en la cama, cuando el silencio reina y la atención se concentra exclusivamente
en lo que en la radio se escucha…al menos hasta que aparece el sueño.
Los redactores publicitarios saben bien que en la radio disponen de poco
tiempo y una atención sólo parcial y por ello agudizan el ingenio en sus
palabras, músicas, efectos de sonido...
“Hay que saber pedir la tónica. Por favor una SCHHHHHHHHHHuna
SCHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHunaSCHHHHHHHHHH….SCHWEPPESSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS. Esta
es la tónica. Esta es la que tienes que pedir. Tónica Schweppes”
Agencia:
Vinizius/ Young & Rubicam
Anunciante
y marca: Schweppes
Producto:
Tónica
Locutor:
Pepe Domingo Castaño
Pieza:
Cuña 36”
Título:
“Pide una tónica”
La primera frase es vital para que el oyente decida si seguirá o no
escuchando. Debe sorprender y captar la atención.
“Este es un homenaje para ti profesor, que suspende a todo el mundo con
cuatro con noventa y cinco y para ti también, jefe, que sanciona a sus
empleados si llegan tres minutos tarde; y tampoco nos olvidamos de ti, tú que
aparcas el coche a la salida de un garaje. Para todos aquellos a los que os
preocupa que alguien pueda pincharos las ruedas y a los que no, dejar de
preocuparos: en Ford, hasta el 31 de marzo, neumáticos 4x3. Y te regalamos un
gorro, guantes y bufanda Ford por realizar cualquier operación de
mantenimiento. En Ford pensamos en ti, pensamos en tu seguridad.”
Agencia:
Bassat Ogilvy Madrid
Anunciante
y marca: Ford
Producto:
Postventa
Director
creativo ejecutivo: Pedro Úrbez
Director
creativo: Rafael Hernández
Redactor:
Paco Bescós
Estudio
de sonido: Noise
Locutor:
Antonio García del Moral
Piezas:
Radio 30”
Título:
“Homenaje”
Pero aunque consiga llamar la atención en un primer momento, rápidamente
se debe estimular el deseo hacia el producto o servicio anunciado. Se trata de
ofrecer un beneficio en pocas palabras y de inducir a la compra. Para terminar,
no debe completarse el mensaje sin reiterar de forma clara y simple la forma de
contacto, a poder ser eligiendo una sola (teléfono, dirección postal, dirección
de e-mail o dirección de internet).
Las cuñas publicitarias pueden leerse en directo por los locutores del
programa, pero las más elaboradas y sofisticadas son grabadas previamente. Los
diversos recursos relacionados con el sonido, la música, la voz e incluso el
silencio, deben utilizarse sabia y creativamente para provocar atención e
interés inmediatos.
“Advertencia Ópticas San Gabino: No compre gafas de sol
graduadas… Se las regalamos. Al comprar un par de gafas…” Así comenzaba una
cuña de esta conocida marca de gafas. Conseguía atraer la atención del oyente
de inmediato.
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