¿Cómo puede una pequeña compañía de calzado americana convertirse en poco
tiempo en un símbolo universal del deporte? ¿Qué ingeniosas decisiones de
marketing permitieron a Nike poder prescindir incluso del propio nombre en sus
mensajes comerciales, sin perder ni un
grado de reconocimiento de marca? Parece claro que fueron varios aciertos
sucesivos los que catapultaron a la diosa griega (Niké: “victoriosa”, epíteto
de diversas diosas griegas, en especial Atenea) al olimpo publicitario.
1º Phil Knight, un estudiante de periodismo al frente de una pequeña
compañía de calzado de Estados Unidos llamada Blue Ribbon Sports, decide en los
años sesenta importar zapatillas deportivas de Japón y convertirlas en artículo
de moda. La citada empresa, que en su primera visita al país asiático tan sólo
existía en su imaginación, consiguió solicitar
las muestras deseadas.
2º Las zapatillas, bautizadas ya con la marca Nike, se posicionan como el
calzado ideal para los atletas. Ya en los Juegos Olímpicos de Munich de 1972,
la marca comienza a ser conocida.
3º Aunque en el año 1980, la marca tiene ya una importante presencia en
los medios y en los hábitos de compra de los estadounidenses, Reebok, la marca
recientemente adquirida por Adidas, seguía siendo en aquél entonces la
referencia en calzado y prendas deportivas.
Fue en 1985, cuando una decisión
estratégica cambiaría por completo el panorama: Michael Jordan, recién
fichado por los Chicago Bulls, es contratado para potenciar la imagen de Nike,
y comienza a desarrollarse una nueva línea de zapatillas especiales para el
baloncesto, presentando las Air Jordan con cámara de aire visible,
particularmente diseñadas para el famoso deportista. Los consumidores reconocían al deportista y
asociaban su fuerza y éxito a la marca. Se transmitía no sólo una forma de
entender el deporte, sino también un estilo de vida.
4º El famoso bigote o “swoosh”
que acompañaba al nombre de la marca,
alcanza tal nivel de reconocimiento que en el año 1995 se convierte por sí solo
en el equivalente del nombre de marca en sus mensajes publicitarios. Un simple
trazo, sin necesitad de las famosas cuatro letras, para comunicar toda una
filosofía asociada al deporte.
5º Eslóganes como “Just do it”
o “I can”, de la agencia de
publicidad Wieden & Kennedy,
refuerzan los valores de superación y mentalidad positiva integrados en
la imagen de la marca.
6º Nike comienza a explorar nuevos campos que le llevan a promocionar su
calzado como un complemento de moda a lucir más allá de las canchas de juego.
Se ofrece también indumentaria deportiva completa para el entrenamiento. Spike
Lee o Tiger Woods apoyan el nuevo concepto en renovadas campañas.
7º Entre los más recientes desafíos a los que debe enfrentarse la
poderosa marca deportiva, está el hacer frente a la presión de los diferentes movimientos
anti-globalización.
8º Equipar a la selección alemana de fútbol, tradicionalmente en manos de
Adidas, representa su jugada maestra.
¿Sabías qué...?
Las campañas globales deben realizarse tras un profundo
estudio de las diferentes culturas y legislaciones locales. Nike descubrió que
el nombre de su marca tenía connotaciones sexuales vulgares en el idioma árabe.
